罗兰贝格管理咨询公司培训课件-科龙电器品牌战略方案第二部分.ppt

PEK-4301-04711-01-04b科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动容声品牌管理委员会的主要职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声

股份公司容声品牌管理

委员会科龙电器容声电器厂品牌管理委员会应包括：科龙电器与容声电器厂的营销副总裁科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人科龙(容声)股份公司总裁PEK-4301-04711-01-04b为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)：依据市场调查的结果对两个品牌进行定位开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的发展利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果—如果需要，重调调整广告宣传为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音”PEK-4301-04711-01-04b为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)：确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发)坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性—建立品牌需要时间意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化PEK-4301-04711-01-04b类

型类

型类

型为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入1999年

(占营业收入的比例*)2004年(占营业收入的比例)技

术

投

入冰箱*空调**外

形

设

计冰箱*空调**合计***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例**空调投入指的是占空调营业收入的比例***合计为总投入占总营业收入的比例-*-PEK-4301-04711-01-04b-*-PEK-4301-04711-01-04bPEK-4301-04711-01-04bD.1.空调市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析

(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%40003000~4000300015001500~3000300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰?贝格分析家庭收入价格PEK-4301-04711-01-04b不同分区的典型消费者牲特征高中低Source:消费者调查，罗兰?贝格分析价格低中高追求产品可靠性，保险系数高

(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入PEK-4301-04711-01-04b各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查，罗兰?贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸