培训课件-天津夏利系列品牌研究及营销策划项目.ppt

《天津夏利系列品牌研究及营销策划》项目建议书外部环境分析竞争对手分析客户分析自身状况分析定位分析市场营销策略2.5研究思路（续）积累的基础资料文案研究专家调查潜在用户调查竞争品牌经销商调查夏利品牌经销商调查竞争车型用户调查夏利车型用户调查《天津夏利系列品牌研究及营销策划》项目建议书2.6研究方法夏利用户定量调研现实用户调查经销商调查该项目应用的调查方法潜在用户调查竞争车型用户专家调查定性调研焦点小组现实用户潜在用户《天津夏利系列品牌研究及营销策划》项目建议书2.6研究方法（续）了解不同品牌现实用户的需求和购买决策过程。1）该项目应用的调查方法调查目的调查对象的基本条件限定A.现实用户调查调查方式及调查对象的获得购买指定品牌轿车（夏利、羚羊、吉利等）一年以内的用户，被访者为该车购买的主要决策者。采用面访问卷调查的方式。通过拦截方式并配合一系列被访者筛选问题确定被访者。调查内容品牌的知名度：品牌提及率、提示前提及和提示后提及，品牌形象测定车的基本情况：购买时间、品牌、价格、累计行驶里程、用途购车前行为：从何处获得信息、购车主要考虑的因素、考虑过哪些品牌、是否试乘试驾等购车决策过程：最终选择这个品牌的原因、决策周期、买或没买夏利的原因、促销的作用、降价的作用、广告的作用等对车的评价：对车的品牌、性能、质量、服务等主要因素的评价对再购车和推荐车的态度：再购车时的品牌忠诚度，是否会向朋友推荐等对营销的建议：消费者最接受的营销方式有哪些《天津夏利系列品牌研究及营销策划》项目建议书2.6研究方法（续）了解潜在用户的购买意向、决策过程及影响其决策的因素，把握用户需求变化的方向。1）该项目应用的调查方法调查对象的基本条件限定未来两年内计划购买A0级轿车的用户，或购车价位在10万元以内车的用户。B.潜在用户调查调查目的调查方式及调查对象的获得采用面访问卷调查的方式。在汽车交易市场等计划购车者聚集的地方通过拦截方式并配合一系列被访者筛选问题确定被访者。调查内容品牌的知名度：品牌提及率、提示前提集和提示后提及，品牌形象测定。购车前行为：从何处获得信息、关注何种媒体的广告、关注何种促销活动、购车主要考虑的因素、是否需要或参与过试乘试驾活动、考虑购车的时间等计划购买什么样的车：计划购买什么价位的车、考虑过哪些品牌、车辆的用途等计划购车用户对夏利车的看法对营销的建议：消费者最接受的营销方式有哪些《天津夏利系列品牌研究及营销策划》项目建议书拦截与筛选按照被访者条件筛选被访者面访调查按问卷设计的顺序向被访者提问并记录访员审核访员完成一份问卷后迅速审核一遍，检查是否有漏答督导审核督导现场审核，查漏答和逻辑错误发放礼品全面复核问卷回收后的100%复核电话抽查对完成的问卷进行30%的电话抽查用户问卷调查过程与质量保证体系2.6研究方法（续）1）该项目应用的调查方法《天津夏利系列品牌研究及营销策划》项目建议书2.6研究方法（续）1）该项目应用的调查方法C.用户焦点小组通过焦点小组中用户的互动作用，深入地了解和理解用户心中的想法及其原因，了解所调查车辆与用户工作生活的契合程度以及感情上的融合程度，了解消费者的购车动机和决策过程。从而使研究者获得深刻的感性认识。焦点小组访谈的目的焦点小组座谈会参与者的征选从完成的现实用户和潜在用户调查名单中随机抽取。一场焦点小组座谈会需要征选6-8名参会者。焦点小组访谈的实施步骤准备选择焦点小组访谈设备征集参与者确定会议时间选择主持人在咨询中心内部选择项目研究人员作为焦点小组访谈主持人制定讨论指南按照研究要求，制定焦点小组的访问提纲实施焦点小组访谈主持人按讨论指南主持焦点小组讨论，会后赠与参会者礼金焦点小组调查对象现实用户组购买夏利或竞争车型的用户6-8名潜在用户组未来两年内计划购买A0级轿车的用户或计划购车价位在10万元以内车的用户6-8人《天津夏利系列品牌研究及营销策划》项目建议书2.6研究方法（续）了解目前夏利车及竞争车型销售渠道的现状和问题，对渠道现状进行评价。调查方式面访式问卷调查。D.经销商调查调查目的调查内容市场销售现状，促销、广告对市场销售的作用，降价对销售的影响等渠道存在的问题，销售政策存在的问题，网点的