培训课件-伊利悠果酸乳饮料.ppt

Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试结论及建议Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试广告上市及修改的方向建议将“甜蜜蜜”作为宣传“悠果”这一新品牌及其形象的广告推出上市。“甜蜜蜜”原创中以情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带动“悠果”品牌宣传的手法是可行的，有助于建立“悠果”年轻、浪漫的品牌形象。由于被访者未能理解“悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息，建议在广告中采用必要的手段帮助消费者理解故事情节和画面的变化与产品更名之间的联系，即：男女恋人从离别到重逢（画面黑白/彩色的变化）“悠果是原来的伊利酸牛奶”可以考虑将“伊利”酸牛奶产品更名为“悠果”酸乳饮料这一营销目的以其他的广告形式进行宣传。**************67**70**70**67**67Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试C1-9提示后-伊利悠果(不同类型被访者)问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数： 所有15-24岁的被访者240人；所有25-34岁的被访者160人 所有消费伊利的被访者240人；所有不消费伊利的被访者160人Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试C1-10“伊利悠果”广告内容回忆:有显著差异的答案问：请您告诉我您能回忆的这个广告中的每一个细节，包括看到/听到的所有内容?(Q3)Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试二、广告认知反应(CRA)分析-被访者对广告自发的认知评价Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试广告认知反应分析(CRA)认知反应分析：广告投放前的测试方法，采用定性的分析方法深入剖析精确的定量数据。确定被访者的答案对广告的参与性（自我关联/非自我关联）极性（正面/中性/负面的自我评分）评论内容（产品/制作/沟通物）交叉分析，得出广告表现评估正面评价广告的主要有效优势广告有影响的劣势没有重要影响的优势可忽略的负面影响自我关联非自我关联负面评价危险区域有利区域Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试认知反应分析(CRA)-小结指标 评价原则 “伊利悠果”广告表现 测试结果相比负面/中性评论，正面评论的比率越大，消费者对广告接受度越高，广告的预期影响越大正面评论语句： 782，72%负面/中性评论语句：310，28%在广告的接受度上较为成功极性产品、制作、沟通物，哪一方面评论比例高，广告则在此方面表现相对突出产品评论语句： 122，11%制作评论语句： 795，73%沟通物评论语句： 169，16%广告的制作及表现手法较为突出。评论内容相比非自我关联，自我关联的比率越高，广告引导出的思维活动越活跃，与消费者关系越密切自我关联语句： 845，77%非自我关联语句： 247，23%广告内容与目标消费者关系较密切，有说服力参与性Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试认知反应分析(CRA)-小结综合参与性与极性的交叉分析，可以看出“伊利悠果”广告在总体上是一个对品牌有正面影响、并能带动消费者参与认知、感受的广告(?C2-1,C2-3)由于广告本身的制作及表现手法很突出，相对而言，产品、品牌信息的传达就较弱一些，其中包括广告原来预期传达的“悠果就是以前的伊利酸牛奶”的更名信息。(?C2-1,C2-2,C2-3)Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试正面评价广告的主要有效优势广告有影响的劣势没有重要影响的优势可忽略的负面影响自我关联非自我关联负面/中性评价语句数： 605 产品： 75 制作： 439 沟通物： 91语句数： 240 产品： 35 制作： 128 沟通物： 77语句数： 177 产品： 11 制作： 166 沟通物： 0语句数： 70 产品： 1 制作： 62 沟通物： 1 其他： 6总语句数：1092C2-1认知反应分析(CRA)Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试正面评价广告的主要有效优势自我关联C2-2a认知反应的典型评论语句Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试负面评价自我关联广告有影响的劣势C2-2b认知反应的典型评论语句Page:*伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试正面