生产商的渠道建设与管理全套资料课件.pptVIP

9/4/2023分销渠道管理第二讲生产商的渠道建设与管理1

9/4/2023分销渠道管理生产商加强渠道管理的重要性l创建分销渠道优势；l促进产品销售；l掌握分销渠道的主动权；l积累企业无形资产。2

9/4/2023分销渠道管理值得商榷的渠道管理观念l自建分销网络比利用中间商好；l中间商数量越多越好；l市场覆盖面越广越好；l中间商实力越大越好；l选好中间商就可以高枕无忧；l渠道合作只是权宜之计；l渠道政策越优惠越好。3

9/4/2023分销渠道管理生产商渠道开发要解决的重点问题l要向消费者提供什么样的产品或服务；l为了提供这些产品或服务，要采用哪些渠道，进行哪些营销及物流活动；l寻找最合适的经销商。4

9/4/2023分销渠道管理分销渠道开发的原则l尽可能接近终端；l市场覆盖，精耕细作；l双向考虑，迎合用户；l抢先进入市场；l利益均沾；l争做渠道领袖；l编织渠道网络。5

9/4/2023分销渠道管理麦当劳选址原则l顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。6

9/4/2023分销渠道管理分销战略的制约因素l产品因素l市场因素l竞争战略l制造商本身7

9/4/2023分销渠道管理项目设计要点单位价值越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。体积和重量为节省物流成本，大，采取短渠道策略。大众化程度越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。专用程度越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。季节性鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。

9/4/2023分销渠道管理项目设计要点市场容量市场密度大，应广泛布点，分销方式多样化。大，直接分销；反之，借助中间商的力量。市场生命周期进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营销网络；成熟期，广泛布点。地理位置应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。购买习惯考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。

9/4/2023分销渠道管理项目设计要点对抗型竞争战略挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。共生型竞争战略与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。规避型竞争战略避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市场。

9/4/2023分销渠道管理项目设计要点控制能力实力体现：品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。力量单薄，更多地依赖中间商。产品组合关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。

9/4/2023分销渠道管理客户导向的分销系统设计步骤l渠道研究；l理解目前的分销系统l现有渠道访谈l分析竞争者渠道l评估现有渠道近期的机遇l发展近期的计划l最终用户定性分析l最终用户定量分析l分析产业特征l发展“理想”的渠道系统l设计管理系统l进行差距分析l发展战略选择l设计最佳渠道12

9/4/2023分销渠道管理分销渠道设计与开发的途径l环境分析；l确定渠道目标；l确定渠道的纵向（层级）结构；l确定渠道等级结构；l分配渠道成员职责；l选择中间商；l中间商的管理；l为中间商的服务。13

9/4/2023分销渠道管理分辨渠道设计面临的机会与威胁l机会：对渠道设计具有积极影响、可以催生良好预期结果的因素，把握住这些因素，企业将拥有竞争优势。l威胁：对渠道设计具有消极影响的因素，如不能化解这些因素，企业将无法实现渠道预期功能。14

9/4/2023分销渠道管理环境分析的主要项目l宏观状况：产业集中度、宏观经济指标、目前及计划期内的技术状况、政法规定等；l消费者分析：购买动机、购买习惯、购买力、地域差异、忠诚度等；l竞争者分析：渠道战略、渠道目标、渠道优势与劣势、渠道结构、产品辐射分布地区、进入障碍等。15

9/4/2023分销渠道管理目标要点通畅基本目标，直销或短渠道追求铺货率，广泛布局增大流量便利最大限度贴近消费者开拓市场先依靠中间商，再组建自己网络直面竞争，加强渠道维护争取和维系客户对品牌的忠诚度提高市场占有率扩大品牌知名度经济性关注渠道的开发与维护成本及收益市场覆盖面积及密度广泛分销及密集分销控制渠道凭借自身实力掌握渠道主动权

9/4/2023分销渠道管理渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道厂家对渠道的控制程度较低；增大服市场覆盖面广；厂家可将中间商优势转化为自己的优势；务水平的差异性；适宜于一般消费品；减轻厂家费用压力。加大对中间商协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高；厂家要承担大部分或全部渠道功能；适用于专用品、时尚品及顾要具备足够的资