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市场环境分析（微观）－－竞争者（1）

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六、竞争者

竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。

企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。

因为只有一个企业垄断整个目标市场的情况是很少出现的，即使一个企业已经垄断了整

个目标市场，竞争对手仍然有可能想参与进来。因为只要存在着需求向替代品转移的可

能性，潜在的竞争对手就会出现。

因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。例如最为

明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，新产品的开发，售前售后服务

的加强等，都将直接对企业造成威胁。因而企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，

并做出相应的对策。以下从几个方面分析。

（一）行业吸引力评价

任何企业都面临着的问题是对特定的动态市场的投资决策。这在很大程度上取决于

市场上竞争的性质和强度。本部分将对竞争的有关方面所扮演的角色予以探讨。

竞争状况是决定行业吸引力的一个重要因素。哈佛的迈克尔波·特从竞争的角度识别出有

5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、

进入退出壁垒、替代产品、购买者和供应商。

1、细分市场内竞争的激烈程度：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者

竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或

者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资

很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战、新产品推出，并

使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

2、进入退出壁垒：某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据

行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进人的壁垒高、退出的壁垒低。在这样

的细分市场里，新的公司很难打人，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进

入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善

的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进人和退出的壁垒都较低，公司便可以

进退自如，获得的报酬虽然稳定，但不高。最坏的情况是进人细分市场的壁垒较低，而

退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而人，但在经济萧条时，却很难退出。

其结果是大家都生产能力过剩，收人下降。

3、替代产品：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细

分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意

替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，

这个细分市场的价格和利润就可能会下降。

4、购买者讨价还价能力：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在

加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更

多要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者

集中形成组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，

或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够进

行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己.可选择议价能力最强者

转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品市场。

5、供应商讨价还价能力：如果公司的供应商——原材料和设备供应商、公用事业、

公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的

细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应产品

是重要的投人要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的价还

价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。

波特模型的前3种力量是指明确的竞争者。很清楚，竞争不仅普遍存在而且激烈。许多

竞争者在东欧建立生产线，并把更便宜的商品输进西方。为了使竞争更加有效，欧盟撤

除了欧洲国家间的贸易壁垒。与此同时，北美自由贸易区也在回国、加拿大和墨西哥间

的贸易壁垒。这些长期的发展趋势可以解释当前为什么有那么多关于“营销战争”、“竞

争情报系统”等等类似说法的热门话题。因为市场的竞争是如此激烈，企业光了解顾客

是不行的。其结果是公司必须十分注意它们的竞争对手，就像注意它们的目标顾客一样。

成功的公司在设计和操作一个能连续收集竞争者的情报系统。了解竞争者对有效的营销

计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进

行比