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证券研究报告·行业深度报告·商贸零售
商贸零售行业深度报告
品牌系列深度3：为什么烟和酒都有强品2024年06月17日
牌，茶没有？
增持（维持）
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投资要点
◼烟，酒，茶，在中国的消费文化中，有“三大嗜好品”之称。逢年过
节，烟酒茶都做为常见消费品嗜好品，有很好的市场。而茶叶作为
三大嗜好品之一，一直缺乏类似“茅台酒”，“中华烟”这样的高溢
价，清晰认知的终端品牌。为什么会产生这样的现象呢？
行业走势
◼消费品品牌形成需要持续的稳定输出。根据我们“品牌计分板”理
商贸零售沪深300
论，品牌的形成，是品牌长期与消费者互动，消费者认知的堆积形成
的，有好印象，有坏印象，所有印象的堆积形成品牌。而这个过程，1%
-3%
我们认为是【稳定输出】——【形成特色】——【聚集认知】——-7%
-11%
【品牌形成】几个环节，即首先，该品牌的产品，需要输出稳定产品-15%
特性（质量）的产品，然后逐渐形成有特点的产品特色，这个产品特-19%
-23%
色，经过积年累月的销售和消费，在消费者中，逐渐形成共识，然后-27%
-31%
品牌形成之后，又在不断自我加强特色。2023-06-192023-10-172024-02-142024-06-13
◼消费品品牌大多数工业品：工业品能够输出稳定特性，而农产品大多
相关研究
时候不行。在消费品品牌计分的过程中，最初一步【稳定输出】中，
工业品更能输出稳定的产品特色，而农产品输出的产品，其质量和稳《出行数据整体持续呈较快增速趋
定性是不能保证的，所以我们所看到的消费品品牌，大多是工业品，势，关注OTA平台等方向》
2024-06-16
而农业品很少见到消费品品牌，本质就是因为其输出不稳定。《名创优品出海近况梳理：强品牌、
◼烟和酒可以说是工业品，其核心产品特性其实主要来自于工业生产和强供应链，品牌出海标杆》
加工，使得其可以输出稳定的产品和品牌特色并加以积累。但茶的产2024-06-11
品特性基本上是农业品，不同区位，不同时间，不同批次的茶，无法
稳定输出产品特色和质量，所以茶无法形成不同批次间稳定质量和特
色的产品，进而无法积累成品牌，也缺乏统一的行业标准，这不仅是
茶，也是很多农产品品类共同存在的情况。
◼——因此，类似“卷烟和白酒”这样能够持续通过产品积累品牌力的
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