十大知名品牌概念营销背后的启迪7整理版.pdfVIP

十大知名品牌概念营销内幕

白加黑——治疗感冒，黑白分明

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”

（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度

同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自

占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短

短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念

舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了

一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达

十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的

污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗

采乐去屑，挖掘药品新卖点

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，

把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大

药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗

发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白

地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

农夫果园，一摇“”三鸟“”

后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差

异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别——“摇一摇”

摇一摇“是一个绝妙的潜台词。摇一摇最形象直观地暗示消

费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一；更绝妙

的是无声盛有声地传达了果汁含量高。“摇一摇”的背后就是“我

有货”的潜台词

农夫山泉，甜并快乐着

“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营

销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇

总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎

样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传

播概念

脑白金——吆喝起中国礼品市场

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关

送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十

种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位

于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，

第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮

流。

1：1：1，金龙鱼比出新天地

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键

在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”

概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传

达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只

有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油

乐百氏，27层净化

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立

深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这一理性

诉求经典广告的诞生。“２７层净化”给消费者一种“很纯净可

以信赖”的印象。

海尔氧吧空调，有氧运动有活力

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003

年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）

创新——氧吧空调

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对

消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功

汇源果汁——“冷”热市场

消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝

呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”

的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”

到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就

比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要把

价值概念铺进消费者心里

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使

得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的

品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DooEoo舒

尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在

同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而

有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的轴心概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成

功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大

的创意来表