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销售计划管理

◆学习目的和要求

通过本章的学习，能够说明如何制定企业的销售计划，理解企业

所处的销售环境，描述企业的销售目标计划及其确立销售目标的程序，

列举销售预测分析的影响因素及其销售预测的基本方法，明确销售定

额管理，包括销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额等。

◆本章主要内容

第一节制定销售计划

一、销售计划的内容

销售计划的制定其根据是企业所处的销售环境，未来环境的变化

趋势，企业自身所具备的条件和能力，企业所能把握的资源等，由此

才能思考企业的销售目标、销售预算、销售定额等。

企业所处的销售环境是指对企业销售工作形成影响的因素，包括

社会经济发展状况、行业发展动态、市场状况、消费者需求状况、竞

争对手状况、销售渠道状况、销售促进工作的开展以及企业的销售历

史等。

分析环境的目的在于通过对环境内涵的把握来预测未来的市场状

况，包括政府的经济政策对未来市场形成的影响以及未来可能的政策

导向，企业所在行业的市场现状与未来走势，消费者需求的变化方向，

行业中竞争格局可能的演变等。

进行环境分析后，需要做的工作是：确定销售目标，分配销售定

额，编织销售预算，制定销售策略，制定实施计划，过程的监督与控

制。

二、决定销售计划的方式

企业销售计划的制定一般有两种方式，一种为领导制定，分配执

行；另一种则由最基层销售人员申报，由上级机关汇总、备案，并最

终核实与考查。

第一种情况由上级领导机构制定销售目标，并将定额向下一层分

第二种情况则是由最基层的人或小组确定自己或本小组能够完成

的销售目标，然后逐层向上一级汇报，当各个事业部将自己事业部的

销售目标汇总、统计完之后，向公司总部作汇报并统计之后，即形成

了公司总的销售目标和销售计划。

第二节销售目标计划

销售目标在销售计划中居于核心地位，销售目标是与公司总体的

营销目标相配合的，销售目标的制定有利于实现企业的经营方针、经

营目标和发展计划。同时销售目标还可以指导销售行为，激励销售人

员，降低销售成本，增加企业利润，提高管理效率。

一、销售目标的内容

销售目标必须符合企业的总体营销目标，并且销售目标还要细分

到各个销售区域，各个销售小组，各个销售人员。进而形成了销售目

标体系。

二、销售目标的制定程序

制定销售目标是一个系统工程，应遵循一定的程序或步骤。

三、制定销售目标的方法

销售目标通常是在销售预测的基础上，结合公司的营销战略、行

业特点、竞争对手的状况及公司的现状来制定的。

销售目标的核心是确定销售收入目标，企业销售收入的大小是企

业经营状况的最重要标志。

销售目标确定的方法主要有：1．根据销售增长率确定销售目标；

2．根据市场占有率确定销售目标；3．根据市场占有增长率或实质销

售增长率确定销售目标；4．根据销售盈亏平衡点确定销售目标；

5．根据经费预算确定销售目标；6．根据消费者购买力确定销售目标；

7．根据销售人员的申报确定销售目标；

第三节销售预测分析

销售预测是指对未来特定时间内（如一年）全部产品或特定产品

的销售数量与销售额度进行的估计。

销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业

一、影响销售预测的因素

影响销售预测的因素主要有外部因素和内部因素两大类，其中外

部因素属于不可控因素，内部因素属于可控因素。外部因素包括：需

求的动向，经济形势的变化，同业竞争的动向，政府对销售的政策取

向，消费者社团的变化动向等。内部因素包括：营销活动政策，销售

政策，生产状况等。

二、销售预测的基本方法

主要包括定性预测法和定量预测法。

（一）定性预测法：1．经理意见法；2．销售人员意见汇总法；

3．购买者意见调查法。

（二）定量分析法：1．时间序列法；2．回归与相关分析法。

三、销售预测程序

其内容包括：确定预测目标，初步预测，依据内部可控因素调整

预测，依据外部不可控因素调整预测，比较预测与目标，检查和评价。

第四节销售定额管理

配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人

员须努力实现的销售目标。

一、销售配额的特征

（一）公平性，不是每个销售人员的配