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包装的原始目的是保护商品。由于市场的扩大和经济的繁荣，包装还起到了无声的推销

作用。具体讲大致有以下作用：

1．保护产品。产品包装能保证产品在运输、储存和销售过程中保持产品质量的完好，

保证其使用价值不受影响。如消费品的保鲜，不变质；玻璃制品在运输过程中不致损坏

等。

2．促进产品销售。经过精心设计与印刷的优良包装可与同类竞争产品形成鲜明区别，

起到商标的作用，从而提高产品的市场竞争能力。同时产品包装还有助于产品保持清

洁卫生，购买方便，便于搬运、存放、携带，从而扩大销售。

3．增加利润。优美精良的包装，往往能抬高商品的身价。

2、简述波士顿矩阵的主要内容。17页明星,现金,问题,瘦狗业务,规划业务组合纵市场增长

率,横相对市场份额

1、发展策略

采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一

目标。这一策略特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份

额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。

2、稳定策略

采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这一策略适

用于“金牛”业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问

题”和“瘦狗”业务。

3、撤退策略

采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。

它适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损

3、简述导入期的市场营销策略及其内容，并说明决定导入期策略有效性的因素。

4、简述迈克尔·波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用。

一、新进入者威胁二、供应商议价能力三、买方议价能力四、替代品威胁五、现有竞

争对手之间的对抗

5、简述窜货的含义、产生的原因及常见防范措施。

经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售

原因*多拿回扣，抢占市场

*供货商给予中间商的优惠政策不同

*供应商对中间商的销货情况把握不准

*辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售

*运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间

*厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货

*市场报复：目的是恶意破坏对方市场

防范1．制定合理的奖惩措施2．建立监督管理体系

3．减少渠道拓展人员参与窜货4．培养和提高经销商忠诚度

5．利用技术手段配合管理

6、简述产品组合决策的主要内容。99页

企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性

1产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。下面以宝洁公司（Procter＆Gamble，

P＆G）为例说明这些概念，如表9－1来表示。

2、广度（Width）

产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表91可以看出，宝洁公司有

5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。

3、长度（Length）

该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表9—1中，产品品目

总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是

25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。

4、深度（Depth）

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和

2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种

数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。

4、黏度（Consistency）

所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道

等方面的密切相关程度。由表9—1可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消

费