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企业的价格策略

在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争。在前面我们已介绍了许多价格决定的理论和模式以及利润最

大化的价格产出决策方法。本章从多个角度介绍企业经营管理者可能会碰到的若干种主要的价格策略，它

可以使企业获得比遵循利润最大化原则更多的利益。这里介绍下列几种策略：两次收费、整卖、成套出售、

歧视性价格。

第一节影响定价决策的因素分析

企业在做出定价决策时，有以下问题需要认真分析。

一、企业目标的分析

不同的企业目标有不同的定价方法。虽然我们承认利润是反映企业经营效果最灵敏、最综合的指标，

但在实际决策过程中，并不总是能够把追求利润极大化作为企业的目标，因为有其他重要的变量(像市场份

额、社会责任等)需要考虑。所以企业在定价时需要考虑与企业目标相一致的定价策略。例如，企业为了使

产品进入市场，在定价时不宜为了追求一时的利润把产品价格定得过高，而需要以较低的价格吸引新的顾

客。以使自己的产品在市场上站稳脚跟。

二、企业环境的分析

定价的行动，决不是可以不顾及周围可能发生的各种反应而采取的。我们必须注意有关方面对定价和

价格变化的态度和反应，主要有：

1．中间顾客。企业在定价时不仅要考虑最终顾客的反应，而且要考虑中间顾客的反应。许多商品不是直接

由生产企业销售给最终顾客的，而是要经过批发部门。在这种情况下，企业也许只能考虑判定批发部门所

能接受的价格水平，而让批发部门自行确定出售给零售企业以至消费者的价格。之所以要这样做，因为这

些中间顾客比较熟悉消费者对产品的态度和价格偏好。这种做法的缺点就是生产企业不能直接控制最终价

格。因此，另一种方法就是由生产企业规定价格，然后由生产企业和中间顾客进行协商，保证中间顾客的

利润。对于中国顾客来说，重要的问题似乎并不在于考虑批发价格和最终价格之间的差额大小，而在于这

种差额乘以由最终价格导致的销售量的结果大小。

2．供应者。投入要素的供应者常常会注意到产品价格的变化。如果产品价格上升，投入要素的供应者

就会认为企业因此而赚取了较前为多的利润，也许会提出提高投入要素价格的要求。如果猪肉零售价格上

涨，农民可能会认为生猪的收购价格也应该上涨，可见，在制定价格时，企业必须充分估计到投入要素供

应者的态度和反应。

3．竞争企业。在定价时，竞争对手的反应是必须考虑的。在定价时，一个精明的企业管理者必须注意：

如果价格定得过高，是否会招致新的竞争对手的进入；如果价格定得太低，企业是否具有足够的财力，是

否会招致竞争对手的激烈反应?企业的需求曲线决不像理论分析那样是一条固定的线性曲线，而是会由于竞

争企业的反应发生变动。

4．社会各方面。企业的定价和价格变动必然会引起社会各方面的关注。广大群众习惯把价格变动看做

经济形势好坏的一种指示器，因此企业的价格行动必须慎重，要充分估计到对社会的影响。即使在企业价

格变动权限内的变动，也要慎重，不要使社会造成误解和错觉，如果是这样，最终还是对企业不利。

三、销售策略中主要变量的分析

我们在理论分析时，常常把一种变量抽出来进行分析而其他变量保持常数。可是，在实际中，各种变

量总是不停地在相互影响着和变化着。因此，我们在定价时，不能只考虑价格与销量之间的相互关系，而

且需考虑其他变量，如消费者的偏好、收入水平、新产品的开发、广告手段，等等。

四、需求和成本函数的分析

定价是否恰当，有赖于对需求函数和成本函数的估计。如果对需求函数估计不准，确定的价格往往会

使实际的销量与预期的销量发生较大的偏差，以致销量增长过速或大幅度削减，影响企业的销售和利润。

同样，企业对生产成本函数也必须有精确的估计，以建立合理的价格成本利润关系，确定恰当的毛利幅度，

不致因毛利过厚而影响销量的扩展，也不致毛利过薄而使企业经营维持不下去。

第二节价格策略分析

一、两次收费

根据这种策略，企业先对每个顾客收一次费，这样顾客就取得了购买该企业产品的权利，然后企业再

对顾客按购买数量收费。

这样的例子很多，如国内的一些购物中心买商品，得先成为该购物中心的会员，要成为会员得交会员

费，成了会员后，就可以在该购物中心以较低价格购物。入会后愿意买多少就买多少，商品价格略低于其

他商店同类商品价格。消费者既然已加入了协会，商品又比外面便宜，自然会尽量买，若不买，会费就白

交了。再如，许多游乐场所先收大门票，然后再计件计次收费。游客既然已交了门票，也就不在乎多付一

点钱看个