我国高档箱包市场营销策略.pdf

2005年，皮箱和皮包制造企业上万家，规模以上企业共865家。从地区分布看，中南地

区和华东地区是主要分布带。分省（直辖市/自治区）来看，在前八省（直辖市/自治区）中

以XX和长三角（XX、XX、XX）为重点区域。我国主要箱包产业集聚区在XX省、长三

角和XX地区。

我国是箱包生产和出口大国，却处于品牌严重缺失的尴尬境遇。大而不强，既无设计含

量也无品牌附加值，是中国箱包的一大软肋。中国出口的箱包单价通常只是进口箱包的几分

之一甚至几十分之一，中国近300亿元的箱包市场，大部分被路易威登、古琦这样的顶级品

牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据，据不完全统计，国产自有品牌市场份额

不足20%，拥有2万多家企业的中国箱包制造，只是在产业链中为发达国家扮演着制造者

的角色。

箱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。现在箱包已经是人们身

边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包

包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。作为重要的时尚因素，箱包的市场蕴含着巨大的商机，

就目前的情况来看，箱包市场存在以下几个大的需求看点：

1、款式多变，种类繁多

2、简约时尚、大方得体

3、雍容华贵、富庶奢华

4、休闲化的需求——卡通流行

中国箱包的渠道模式：

1、直营模式

2、区域代理商或区域经销商模式

3、特许加盟模式

中国箱包终端市场的商业模式：

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1、独立的专卖店

2、购物中心的专卖店

3、百货商场专营（中岛、边厅）

4、皮具市场

5、网上商店

6、网上交易平台

案例：Deger箱包的营销策略

1、Deger产品定位：

产品线：以女式手拎包、单肩包、钱包为主；皮带、化妆包等其它功能产品为辅；

产品特点：优雅、精致、时尚，经典、品质优秀、工艺精良、功能完善。

颜色特点：引领中国乃至亚洲潮流，在国际掀起亚洲风

定价：在跟DISSONNA相近，或是略低于COBO，在国内的这一系列品牌中属于中高

档价位

主销产品价位：800-1800元（时尚女包类）形象价位：3000元以上

次销产品价位：500-3000（配套产品类）300-1500元（其它类）

产品目标消费群体：以25―45岁时尚女性为诉求，有良好职业、较高收入来源，年轻、

朝气、活力、自由没有生活压力，对生活品质要求高的人群。

2、Deger商业模型选择

DEGER开发中国内地市场采用产销分离的销售公司制，既由DEGER销售公司总负责

DEGER开发国内市场的工作，负责DEGER的网点开发、经销商选择、品牌推广、销售政

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策制定、销售方式选择等一系列的营销活动。把全国总部机构设在XX、XX或XX，依据

阳光集团企业实力情况，选择在全国市场的销售形式，这些形式包括终端直营、特许经营两

种主要形式，全面开发国内市场。

在销售终端选择上，选择高档百货商场专营形式为主，高级购物中心专门店为亮点的形

式，在、XX、XX、XX等大型发达城市，选择高级购物中心或高档百货商场设立旗舰店，

既是DEGER品牌高档的展示与体验，又是DEGER占据主流城市高档箱包市场的有力开拓。

在各省市中心城市选择当地较高级的百货商场，以DEGER专柜的形式进驻。根据各城市的

居民消费水平存在的差异，有选择的进行终端售点的开发。、XX、XX等大型消费层次较

高的城市，应该适当增加终端售点的数量，以XX、为例，各城市至少应开发20家以上的

终端售点。

3、Dege市场的选择与开发

DEGER在国内市场的开发，可以分3个阶段进行，

第一阶段以直营或特许经营的方式开发、XX、XX、XX等重点城市市场；

第二阶段以直营、特许经营的方式开发各省市的发达城市市场；

第三阶段开发其它国内市场（具体营销策略会在以后的章节体现）。

竞争性分析

目前在中国市场上的高档女包竞争对手主要分为以下三类：

第一类是国际著名侈品品牌，如COACH、GUCCI、Louisvuitton等，他们主要在国内

一类城市的少数高档百货商场开拓网点，如、XX、XX，目前在国