互联网文案写作（微课版 第2版）课件 第2章 互联网文案的写作准备.pptx

互联网文案的写作准备第2章《互联网文案写作（微课版）（第2版）》

目录/Contents2.12.22.3互联网方案写作前的调研与分析互联网文案的创意互联网文案的写作思维2.4课堂实训

1．市场调研2.1.1市场调研与分析市场用户产品竞争对手销售情况市场调研是指有目的、系统地搜集市场信息，分析市场情况，从而为营销决策提供客观、正确资料的调查研究活动。对互联网文案写作而言，市场调研有以下4种为主要调研对象。

（1）宏观市场分析宏观市场分析是对整个市场的宏观环境进行分析。宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。在进行宏观环境分析时，文案人员需要考虑到自然环境（如自然资源短缺、环保费用上升等）、经济环境（如用户收入水平、消费倾向等）、人口环境（如人口总量、人口结构等）、社会文化环境（如用户的生活方式、社会阶层的构成等）、科学技术环境（如平均产品寿命周期缩短、微电子技术与网络技术发展等）和政治法律环境（如法律及政策法规等）等因素。2．分析市场2.1.1市场调研与分析市场

（2）微观市场分析微观市场分析是指对直接影响企业市场运营的内部和外部要素进行深入研究和评估。其目标是深入了解企业周围的市场环境，识别机会和挑战，制订相应的市场战略，以更好地满足用户需求，提高市场竞争力。微观市场分析主要聚焦于与企业紧密相连的各主体，包括企业自身、供应商、营销中介、用户、竞争者以及社会公众等。2．分析市场2.1.1市场调研与分析市场

1．分析购买意向2.1.2分析用户购买意向反映了用户对特定产品或服务的倾向。购买意向可能会受到多种因素的影响，主要有以下3个因素。010203环境因素产品因素用户个人因素

01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION2.1.2分析用户好奇心理：好奇心理是比较常见的一种心理，不同人的好奇心的强烈程度不同，因此会产生不同的购买行为。从众心理：从众心理是指个体在社会群体或周围环境的影响下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。习惯心理：很多用户在购物的过程中会形成一定的购物习惯或购买倾向。报酬心理：报酬心理是指用户想要犒劳自己或感谢别人的心理，这种心理一般都“压”在用户心里，很多时候是由企业进行情感引导后产生的。2．分析购买心理

2.1.2分析用户2．分析购买心理06OPTION07OPTION08OPTION05OPTION实惠心理：具备实惠心理的用户追求的是产品的物美价廉，他们一般看重产品的功能、价格和实用性，且购买能力较强。比较心理：比较心理是指在有同类产品或更多选择的情况下，用户往往会选择最优选项的消费心理。崇美心理：崇美心理是一种用户关注产品欣赏价值或艺术价值的购买心理。恐惧心理：恐惧心理是指对某些事物或特殊情境产生比较强烈的害怕情绪。09OPTION名人心理：名人心理是指追求名人效应的一种心理现象。

3．构建用户画像2.1.2分析用户构建用户画像是一项重要的市场调研和用户分析工作，它有助于企业更好地理解目标用户，以便更好地满足用户需求。通常来说，用户画像包含以下内容。基本信息兴趣爱好需求和目标消费习惯在线行为教育水平家庭状况购买力和消费能力

目录/Contents2.12.22.3互联网方案写作前的调研与分析互联网文案的创意互联网文案的写作思维2.4课堂实训

2.2.1策划创意的过程策划创意的过程是一个独特而富有启发性的过程，它不仅要求文案人员不断地挑战固有的思维模式，还要求文案人员具备灵活性和创新性。识别问题设定目标生成创意选择创意优化创意

1．九宫格思考法2.2.2生成创意的方法文案人员使用九宫格思考法生成创意时可以按照以下步骤进行。（1）拿一张白纸，先画一个矩形，然后将其分成九个大小相等的格子，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。（2）将与主题相关的想法写在其余的8个格子内，尽量用直觉思考。（3）反复思考、自我辩证，确定写出的点是否必要、明确，内容是否有重合，反复修改直到满意为止。

2．头脑风暴法2.2.2生成创意的方法头脑风暴法的实施方式通常是举行一个研讨性的小型会议，使与会者可以畅所欲言，相互启发，产生更多创意想法。头脑风暴法的实施要点如右表所示。

3．元素组合法2.2.2生成创意的方法元素组合法是一种创新的思考方式，它是指将两个或多个不同旧元素（可以是有形的物体，也可以是无形的声音、感觉等）进行组合，以产生新的创意或解决问题的方法。组合可以是简单的加法，也可以是复杂的化学反应。在运用元素组合法时，文案人员可以通过思考以下问题打开思路。●各元素之间有什么共通点？●如果这些元素存在于同一空间，会发生什么？●如果这些元素融合成一个事物，会是什么样子？

4．特征夸张法2.2.2生成创意