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案例3：挑战“立邦漆”

“立邦漆”在中国是近几年伴随着装修

市场的火爆而升起的一颗新星，以其优良的

产品、高档的价格和准确的广告诉求赢得民

市场，成为同行业中的龙头老大，令竞争者

只能望其项背，很难超越。一句“处处放光

彩”，体现了平和亲切的老大风范，与其他

行业喜欢称王称霸的企业形成了鲜明的对

照。只要看一下立邦漆的宣传小册子就不难

发现，立邦漆种类齐全，多姿多彩，产品覆

盖了几乎所有的门类和应用领域，真可以说

是无所不有，可以满足各种消费者的不同需

求。这是立邦漆的优势，但也是立邦漆的弱

点，因为100多种不同颜色和门类的产品在

满足不同消费者需求的同时，也付出了巨大

的代价，产生了一定的负面影响。比如由于

种类繁多，要发挥立邦漆的优势，就意味着

厂家和经销商都要保持较大的库存，所有产

品随到随有；另外并非所有的产品都有很好

的销路，有的产品畅销，有的产品滞销，再

者由于库存量大，占压资金较多，给厂家和

代理商造成很大压力，使成为代理商的“门

槛”变高了。

进入一个市场前，首先要分析市场上现

有产品和厂家在哪些方面不能满足消费者

或中间商的需要，如果现有产品和厂家能完

全满足消费者和中间商的需要，对于加入竞

争的新企业来说，成功的机会甚微。针对立

邦漆在涂料市场上的垄断地位和良好形象，

有人开始研究如何发起进攻，

一个生产涂料的小企业鳄鱼公司，在

分析了漆料市场上的前景之后，发现这个市

场非常有吸引力，一方面市场成长速度很

快，规模不断扩大，令许多企业跃跃欲试要

加入竞争，另一方面当时立邦漆在市场上的

份额据说接近50%，老大的地位十分稳固。

于是在周密的计划指导下，这家企业做了几

件事情，发起了进攻。

第一件事情，对立邦漆的买主进行分析，

了解他们的购买动机和原因，结果发现，人

们普遍欣赏立邦漆的质量和品牌，但是对其

价格不尽满意。第二件事情，统计分析立邦

漆的销售状况，结果发现最畅销的产品只有

5种，其他产品销量远远低于这5种漆。第

三件事情是走访立邦漆的现有的代理商和

未代理立邦漆产品的涂料经销商，了解他们

的需要，听取他们的意见，结果发现由于立

邦漆种类多，对资金的需求大，库存也是一

大问题。最后走访那些没有买立邦漆的消费

者，问他们为什么不买立邦漆，结果发现这

些消费者更看中产品的内在质量，对品牌看

的不是那么重，因为没有人以此为炫耀，不

像衣服、手表和汽车等产品能代表消费者的

品位，品牌的价值更明显。

实战演习：挑战者VS领导者

鳄鱼公司的进攻策略：

立邦漆的防守策略：