《网络营销》 第3版 第十三章 故宫淘宝网络营销案例.pptx

网络营销第十三章故宫淘宝网络营销案例

目录CONTENTS策划背景分析1确认策划目的2产品受众分析3营销内容策划465营销效果分析网络营销的实施

“故宫淘宝”是故宫博物院推出的系列产品之一,早在2008年,故宫博物院为了售卖周边产品就上线了名为“故宫淘宝”的淘宝店。故宫淘宝最初销售的产品与故宫内外的故宫实体商店基本一致,也是统一定价,希望借助电子商务的形式传播故宫文化。得以走进公众视野,其网络营销推广功不可没。故宫的线上销售渠道与线下销售渠道形成了鲜明对比,故宫博物院线下场景的人流是有限的,如果一个文创产品以旅游纪念品的形式出现,其用户黏度与价值感还有一定的提升空间,通过淘宝平台推出文创产品就是一条重要的销售渠道。网络营销实例-故宫淘宝故宫淘宝店铺首页策划背景分析

网络营销实例-故宫淘宝确定策划目的A塑造形象B微博营销微信营销C吸引粉丝售卖产品“故宫淘宝”希望通过网络宣传的方式可以为故宫博物院进行全新的形象塑造。利用微博营销和微信营销两大推广方式的跨时空、整合性、交互性、移动性等便利条件。最后，通过“故宫淘宝”的官方微博和微信公众号发送产品信息，吸引大批粉丝关注，在宣扬故宫博物院历史文化的同时，售卖周边产品，一举两得

网络营销实例-故宫淘宝产品受众分析目标受众A90后成交金额比80后高出近1/4,成为消费主力,80后退居二梯队受众特征B注重品质追求时尚倡导个性

网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划

网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划从被动到主动01从权威到卖萌02（一）品牌亲民化故宫博物院你来或不来它就在那里用诙谐的语句打破沉重、庄严的历史感

网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划（二）产品娱乐化A创意B文案C风格D内容E多元化营销思路有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，当产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣

网络营销实例-故宫淘宝网络营销的实施（一）微博营销定基调互联网语言粉丝互动追热点好创意随着微博营销的火热，放弃网页端全力投身微博的商家比比皆是，聪慧的故宫淘宝，此次可谓是借势微博的春风，稳妥的做了一把“网红”

网络营销实例-故宫淘宝网络营销的实施（二）微信营销1“故宫淘宝”微信公众号的发展2“故宫淘宝”微信公众号的经营公众号菜单栏自动回复语设置推送文章3“故宫淘宝”朋友圈的H5营销

网络营销实例-故宫淘宝营销效果分析010203微博营销—创意新品推荐，注重粉丝互动“故宫淘宝”官微自开通以来，实时更新微博，注重与粉丝的互动交流，把每一个粉丝都当成潜在营销对象微信营销—与淘宝店铺紧密结合，主打创意产品“故宫淘宝”的推送以无厘头又机智的文风而爆红朋友圈，公众号里那些又萌又机智的文章和图片完全颠覆了故宫过去庄严、古老的固有形象APP营销——兼具实用性与趣味性从2013年开始，故宫先后发布了5款APP，这5款APP兼具趣味性、实用性、服务性，让用户爱不释手，为故宫博物院积累了大量的忠实粉丝

思考练习题：1.故宫淘宝微博营销推广方式的特点是什么?2.故宫淘宝微信公众号的营销目的是如何实现的?

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