《网络营销》 第3版 第八章 短视频与直播营销.pptx

网络营销第八章短视频与直播营销

目录CONTENTS短视频与直播概况1认识短视频和直播营销2短视频与直播营销策略3短视频与直播营销案例——天目笋干4

引导案例新东方,全名新东方教育科技集团有限公司,作为一家综合性的教育企业,却在2022年6月因为直播火出圈。“中关村兵马俑”董宇辉在东方甄选直播间用中英双语来介绍牛排,这一片段被网友录屏发布在社交媒体上,这样新奇的直播方式迅速吸引了大量网友,继而上了热搜。于是沉寂了半年的东方甄选直播间真正出圈,主播董宇辉更是凭借后续充满知识情怀的讲解火爆各大社交媒体。出圈后,东方甄选直播间粉丝从不足百万暴涨到近2000万,6月16日之后直播热度有所降温但仍在高位。这一场热度持续近半月的事件开启了直播带货新风尚,相比当下更为普遍的“套路型”带货,东方甄选的“知识型”直播为行业带来更多发展空间。从2022年6月到8月,东方甄选GMV(商品交易总额)更是高达20亿元左右,毛利率近38%。东方甄选2022年8月31日宣布,与顺丰物流、京东物流达成紧密合作的伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。新东方跨界直播营销

第1节短视频与直播概况

短视频概述及常见平台第1节短视频与直播概况短视频即短片视频,是一种关于互联网内容的传播方式,一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端的普及和网络的提速,短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。根据CNNIC发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2023年6月,我国短视频的用户规模达10.26亿人,较2022年12月增长1454万,占网民整体的95.2%。

短视频的发展历程第1节短视频与直播概况1.萌芽发展期（2011-2015年）短视频行业从无到有，短视频平台兴起，用户习惯逐渐养成，关注度逐步攀升2.增长爆发期（2016-2017年）“从有到多”，短视频应用呈爆发式增长，掀起短视频全民化风潮。字节跳动横空出世，PGC、MCN机构入局，内容专业化程度提升，行业走向正规化3.成熟稳定期（2018年至今）“从多到优”，市场格局逐渐稳定，形成“南抖音、北快手”的两超多强的格局。商业模式逐渐成熟且变现手段多样化。巨头们以“视频号”为切入点，对短视频平台发起挑战。

短视频的分类第1节短视频与直播概况07创意剪辑型05技能分享型06街头采访型04情景短剧型01短纪录片型02网红IP型03“草根”搞笑型

短视频的作用第1节短视频与直播概况0102优秀的主旋律作品在网络视频平台上广泛传播,获得用户和市场的一致认可并引发热烈讨论。主旋律作品用观众喜闻乐见的讲述方式传递主流价值观,受到各个年龄段观众的喜爱,成为新时期国产影视剧创作的风向标。一是“云演出”“云影院”等业务的不断探索。二是3D化实景、虚拟偶像等技术的不断应用。引导主流价值观促进网络视频文化产业不断发展与创新

直播概述及常见平台第1节短视频与直播概况网络直播是一场真正的现场主播秀,具有实时性、互动性、真实性等特点。同时,基于产品销售的需求,一场带货直播需要传递让用户产生共情的信息,用恰当的方式赋能品牌效应,让消费者对品牌产生信任,进而达到促进销售的目的。截至2023年6月,我国网络直播用户规模达7.65亿,较2022年12月增长1474万人,占网民整体的71.0%,其中,电商直播用户规模为5.26亿人,占网民整体的48.8%。图8-22017年12月至2021年12月网络直播用户规模及使用率

直播概述及常见平台第1节短视频与直播概况直播电商平台平台商家销售运营的工具,具有丰富的货品和商家资源,成熟的电商服务和消费者权益保障体系以及平台治理规则。代表平台：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等。直播内容平台借助自身自带的流量直接进入电商领域,实现流量变现,此类平台资源丰富,流量资源充沛。代表平台：抖音、快手、B站等。直播社交平台将自身流量汇集后转化为商业价值,此类平台具有很强的社交优势,用户覆盖面广,能够调动私域流量,代表平台：小红书、微博、微信等。

直播电商的发展历程第1节短视频与直播概况201620172018201905各大电商平台在直播上发力。电商直播进入飞速发展的一年。国内接连涌现出300多家网络直播平台,直播用户数也快速增长。蘑菇街直播购物功能上线。行业规模迅速扩大,大部分明星开始参与直播,主播成为家喻户晓的职业,电商直播成为全民热议的话题。短视频平台纷纷加入直播带货行列,MCN等专业化服务商出现,电商直播行业开始专业化。行业进入规范期,电商直播成为风口,规范行业发展的政策法规相继出台。

网络直播的类型第1节短视频与直播概况

网络直播产业链的变现模式第1节