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销售渠道对企业经营管理的重要性认识

市场营销101班

陈炎江

1004060108

一．销售渠道的重要性：

1．营销渠道是企业4P营销组合的因素之一：

渠道在企业营销中的地位可以表述为：营销渠道是企业4P营销组合的因素

之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重

要手段。市场竞争越来越同质化，使企业期望通过产品、价格、促销这些战略要

素的差别化来获取竞争的优势已经越来越困难了；而在市场广阔、区域市场差异

明显的我国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差别化来获取竞争有时

是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。

2．企业生产经营活动得以正常进行的基础：

在现代社会经济条件下，由于企业目标市场范围的不断扩大，大部分生产企

业并不是将产品直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商的转卖

活动进行销售。企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能将生产出来的产品以

最高的效率和最低的费用送达到适当的地点，在适当的时间以适当的价格销售给

消费者和用户，通过满足他们的需要实现商品的价值，保证企业生产经营活动的

正常进行。所以，营销渠道在企业营销工作中的重要性在提升，“渠道为王”、“终

端制胜”的理念逐渐形成，只有渠道建设好了，才能使产品真正接近消费者，打

入市场，所谓“得渠道者得天下”。

3．渠道竞争优势是企业持久的竞争优势:

销售渠道作为连接企业与市场，产品和顾客的桥梁，是实现客户价值与企业

价值的通道，如今是一个渠道横行的时代，企业仅有好产品好广告是远远不够的，

未来企业竞争不仅仅是产品的竞争，更是销售渠道的竞争，是实现市场占有率的

最大化和公司效率的最大化的有效途径之一。近几年来，轻视销售渠道的行为也

有了很大的转变，企业越来越重视利用营销渠道的建设以及创新，完善销售渠道

建设以获得企业的竞争优势，已经成为销售管理的特点。所以说赢得渠道就能赢

得未来，我国企业顽强研究企业获取销售渠道竞争优势策略，使得企业立于不败

之地。

4．中间商权力的日益增强:

一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨

地区渠道网络，控制着通向市场的大门。

越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费

者充当购买代理的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经营，导致市场竞争

越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支

持越来越多。因此，对于制造商来说营销渠道变得日益重要。

中间商的产生是渠道成员功能专业化的结果。中间商的相对功能优势主要体

现在市场网络的构成、销售力等市场运作方面。

5．渠道使企业有减少分销成本的需求：

由于分销成本在最终价格中占有相当的份额，减少分销成本已经成为降低最

终价格，提高企业的总要手段。

6．业务增长的需求：

90年代后，包括可口可乐等大型公司，“增长”成为这些企业新的追求，取

代了“重组”，增长作为收益迅速增加的形式将提高成本削减的努力。那么如何

增长，答案就是夺取对手的市场份额，也就是说渠道成员货架的份额=市场份额

=增长。

7．互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领域：

互联网技术对营销渠道产生两方面影响：

一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化。网上消费和网络购物

的兴起造就了一个全新的渠道。

另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化。新电子

渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响。

二、企业销售渠道建设中存在的难题

在产品竞争白热化的今天，买方市场大行其道，得渠道者得市场，渠道企

业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，企业必须处理好与渠道的关系。但从

企业营销目标和销售环境分析，企业在渠道建设与管理时面临以下问题。

1.品牌影响力有限，对渠道推力不足。品牌影响