消费者的注意感觉与知觉课件.pptVIP

第4章消费者的注意、感觉与知觉

本章构成l4.1消费者的注意l4.2消费者的感觉l4.3消费者的知觉l本章小结l复习思考题l案例选编

本章学习目标l领会和理解注意、感觉、知觉等概念；l掌握注意的分类、感受性、感觉阈限、错觉、社会知觉偏差和知觉的基本特征；l认识注意、感知觉在营销活动中的应用；l了解消费者知觉风险。l

请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。

开篇案例:lRCA在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。l与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。

l1.注意的含义l注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。购买活动一般以注意为开端，维持心理过程的指向性和集中性。

2.注意的功能（1）选择功能（2）保持功能（3）调解功能（符合需要或与当前活动一致）（信息只有经过注意才能保持）（适当分配和适时转移）

花瓶与人像

l3.1.2注意的外部表现l消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：l（1）适应性运动（侧耳倾听、瞪大双眼等）l（2）无关运动的停止（全神贯注）l（3）呼吸运动的变化（呼吸变缓，屏住呼吸）

l注意的分类l根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为1.无意注意2.有意注意3.有意后注意

l注意的分类1.无意注意(不随意注意)指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。l引起无意注意的原因有两方面：l（1）刺激物的特点l第一，刺激物的强度l第二，刺激物之间的对比关系l第三，刺激物的活动和变化l第四，刺激物的新异性l（2）人本身的状态l第一，需要和兴趣l第二，人的情绪和精神状态

2.有意注意(随意注意)指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。l引起和保持有意注意的条件和方法有：l（1）加深对活动目的、任务的理解。l（2）培养间接兴趣。l（3）合理地组织活动。3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有意后注意。

l注意的特征l衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。（1）注意的稳定（较长时间内注意会保持在某一对象或是活动上）（2）注意的广度（在有限时间内清晰把握到注意对象的数量）（3）注意的分配（同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象上）（4）注意的转移（根据任务变化注意会随之发生转移）

补充阅读资料：注意的广度测测你的注意广度1-------90

l注意在营销活动中的作用l（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。（有意与无意合理分配，减少疲劳）l（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。（制定有效果的广告，使消费者对产品从无意注意变成有意注意）

人是如何触摸世界的?l是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

l2.感觉的产生l生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一个分析器都由三个部分组成：l①外周部分（感觉器官）；l②传递神经（传入传出）；l③中枢部分（大脑皮层的感觉中枢区域）。

l感觉的分类l根据感觉的性质，可以把感觉分为(1)外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉(2)内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和机体觉。

l“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商?感品的觉的候存类型时在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%l5%的信息，成为决定人们对商品好恶的重要因素。l%的信息l视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小l听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味l味觉——酸、甜、苦、咸l肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉

营销刺激l1、环境刺激：社会和文化影响l2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激l第一级刺激产品和其组成部分（包装内容、物理属性）l第二级刺激与产品有关的文字、图片、符号等

l要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。l向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品