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第六章消费者行为第六章消费者行为市场营销学

第六章消费者行为本章内容1.消费者市场及其特点2.消费者行为模式3.影响消费者购买行为的因素4.消费者购买决策过程市场营销学

第六章消费者行为本章要求n通过本章学习，你应该理解：u消费者市场的含义和特点；u消费者的特征怎样影响消费者购买行为；u消费者是如何做出购买决策的。市场营销学

第六章消费者行为本章重点应掌握的基本内容■p基本概念：消费者市场、相关群体p消费者市场及特点p消费者行为模式：7OSp消费者购买行为p影响消费者购买行为的四大因素p消费者购买行为类型p消费者购买决策过程市场营销学

第六章消费者行为[案例启示]新兵保险市场营销学

第六章消费者行为新兵保险亨曼先生被派到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵100％都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。培训主任想知道他的推销之道，于是悄悄来到课堂，听他对新兵讲些什么。“小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，”亨曼说，“假如发生战争，你不幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿20万美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金……”“这有什么用，多少钱都换不回我的命。”一个新兵沮丧地说。“你错了”，亨曼和颜悦色地说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上战场?买了保险的还是没有买保险的?”于是新兵纷纷购买保险。市场营销学

第六章消费者行为★以对客户的最大好处是什么来诱惑客户，以不购买会对客户造成的最大坏处来“威逼”客户。市场营销学

第六章消费者行为[小故事]有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚,两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女“欲成斗牛士，必先习牛性”佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，——西班牙谚语她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。市场营销学

第六章消费者行为一、消费者市场及其特点v按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。v组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。v消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。市场营销学

第六章消费者行为一、消费者市场及其特点n消费者市场的认识p消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。p消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。p消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。p成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。市场营销学

第六章消费者行为一、消费者市场及其特点n消费者市场的特点p复杂性p多样性p零散性p被诱导性p多变性市场营销学

第六章消费者行为思考？？加油站开便利店靠谱吗？关键：加油站顾客在想什么？有哪些特点？加油站便利店的入店率是多少？市场营销学

第六章消费者行为组织市场的特点n对产品与服务有特殊要求：?产品定制；n有相对稳定的合作伙伴与购买渠道：?人脉关系；n购买过程比较复杂，往往采取招标方式：?购买过程；n购买者：?比较专业（专业对专业）。n派生需求市场营销学

第六章消费者行为组织市场项目消费者市场购买者个人或家庭制造商、中间商、非营利组织缺乏弹性伸缩性（富有弹性）、发展性需求弹性市场分布购买行为分散性、周期性集中性非专业性购买专业性购买简单多变、可诱导性、差异性复杂、理性购买决策购买需求源发性（直接需求）、层次性派生需求购买数量零星间接分销广告大宗主要分销方式主要促销方式直接分销人员推销市场营销学

第六章消费者行为二、消费者行为模式n市场中的人（7O’s）①谁构成市场？Who购买者（Occupants)②购买什么？What购买对象（Objects)③为何购买？Why购买目的（Objectives)④谁参与购买？Who购买组织（Organizations)⑤怎样购买？How购买行为（Operations)⑥何时购买？When购买时间（Occasions)⑦何地购买？Where购买地点（Outlets)市场营销学

第六章消费者行为消费者市场分析中主要解决的问题市场营销学

第六章消费者行为消费者市场分析中主要解决的问题市场营销学

第六章消费者行为二、消费者行为模式S—R（刺激—反应）营销外部购买者购买者的的特征决策过程购买者反应刺激刺激问题认识文化产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量产品经济价格技术地点政治促销文化信息收集社会评估选