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消费者购买决策过程

（一）知识目标?熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则；?了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异；?熟悉消费者重复购买欲品牌忠诚的差异；（二）技能目标?掌握激发消费者问题认知的方法；?掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应；

1消费者购买决策过程概述问题认知和信息搜集4商店选择与购买5购后行为

第一节消费者购买决策过程概述

消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。5w+1h

【购买介入程度】消费者对购买活动的重视程度和感觉到的购买风险的大小

2消费者购买行为的类型?牙膏、餐巾纸、牙刷…….?一包休闲点心?为即将去参加面试而准备的一套服装?一双名牌运动鞋?一个MP3、MP4或一台数码相机?一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求?汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。

2消费者购买行为的类型品牌差异程度

2消费者购买行为的类型】?依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。?发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。?提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。

2消费者购买行为的类型/【产品特点价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。】?帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。

2消费者购买行为的类型/【产品特点价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。】?提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。

2消费者购买行为的类型（4）多样性的购买行为【产品特点价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。】?市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。?市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。

使用者/决策者发起者发起者/影响者

购买评价与选择商店选择与购买消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。

第二节问题认识和信息搜集

【问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。

/（1）消费者问题的类型与认知过程

/（1）消费者问题的类型与认知过程消费者问题的认知过程

/该类产品中某一品牌产品的认识问题哈药六牌钙+锌长个+增加食欲牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。

/?改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。?影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

消费者在意识到某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这一问题，信息搜集活动就开始了。自身信息

?关于产品评价标准的信息?关于产品的品牌的信息?关于备选品牌具体特征或属性的信息。

意识域未意识域

?经验来源?个人来源?公共来源?商业来源

购买前访问的店铺数量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981

产品知识信息搜索和产品知识之间的关系

第三节购买评价与选择

1评价标准及其相对重要性【评价标准】就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性或特征。如购买计算机（储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等）这些属性或特征与消费者所追求的利益和付出的代价直接相关，是消费者决定购买的依据。

1评价标准及其相对重要性存能力运行速度总100

消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。

评价标准处理器

/在联结式规则下，消费者规定评价标准（属性）应达到最低要求。对于任何没有达到最低要求的任何牌号的商品都不予考虑。即使其他属性的评价都很高，只要有一项没达到最低要求，都给与排除。特点适用范围

/处理器电池寿命售后服务显示器质量“1”表示很差，“5”表示很好

/分离式规则要求消费者为那些最重要的一个或少数几个属性规定最低的接受标准。只考虑最为关注的几个属性，并规定最低接受值。消费者的评价联惠华戴I东想普硕尔B芝准最低准M显示器质量“1”表示很差，“5”表示很好

按序排除规则选择品牌的核心在于逐步排除以减少备选方案。特点以此类推，直至选出中意产品Step3如果通过的产品不止一个，再考虑第二重要评价标准。按评价标准重要程度筛选产品，排除不达标产品。Step1将产品评价属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个最低标准。

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