传媒业相关案例及其分析方向问题.pdf

一、《新财经》

【媒介概况】

《新财经》杂志于2000年9月创刊，是全国第一家以股份制公司体制

的财经媒体。全部彩色印刷，图文并茂。每月1日出版，全国发行。《新

财经》定位于”一本面向资本家和投资机构的杂志”，专注于财经重大事

件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。创刊７

年来，成为国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企

业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。

【案例】

创立

《新财经》2000年9月创刊，由北京今日新财经投资有限公司、上海

共同创业投资有限公司和《中国证券期货》杂志社共同发起组建。值得注

意的是，《新财经》是中国第一家以注册公司形式存在的杂志。它的诞生

被许多人视为中国媒体发展史上的标志性事件。尽管存在着政策限制，《新

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财经》还是以750万人民币“大胆”注册了“新财经杂志有限公司”。

机制上的突破，并不意味着管理上的突破。投资者与经营者的矛盾在

《新财经》同样存在。由于《新财经》的大股东一人兼任《新财经》的董

事长、社长和总编辑，某种形式上全权控制了杂志的采编、发行和经营，

“在资本的掌握下媒介人员的力量是多么弱小”。据悉，大股东与原执行总

编郑建辉对办刊思路有分歧时，都以郑的妥协而告终。半年后，郑建辉与

其他六位骨干集体“撤离”。

2001年2月，上市公司“上海强生”接手《新财经》原股东、上海共

同创业投资有限公司262．5万股中的120万股，每股价格1．50元。同时，

又以增资方式以1元／股的价格认购120万股。经股本转让和增资后，”

上海强生”成为第二大股东，《新财经》的实力也大大提高，注册资本变为

1200万元。

说起“上海强生”，这家上市公司的主营业务为出租车业，近年来才开

始涉足传媒。2001年5月25日，“上海强生”投资发起组建“上海强生传

媒创业投资有限公司”，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络投资

和经营、纸质媒体的发行以及各种文化传播事业等。注册资本2亿元，其

中，“上海强生”投资1．6亿占80％股份。前期投资《新财经》杂志社的

20％股权和投资《理财周刊》广告发行公司的20％股权以股权形式计入投

入，其余15510万元以现金出资。其余20％的股份由上海汇浦科技掌控。

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由此，上海强生传媒创投公司同时持有《新财经》20％的股权和《理财周

刊》20％的股权。

上海强生介入《新财经》，不仅给杂志社提供了强大的资本支持，而且

为其注入市场化的运作方式。灵活的机制加资本，使《新财经》具备了成

功的初步条件。该杂志初期曾经打出“怎么赚钱、怎么花钱”的旗号，市

场反应平淡，能够重新细分市场与背靠“强”势资本密不可分。

定位

在时下的传媒市场中，财经类媒体的表现非常令人瞩目，数量较多、

竞争激烈。从老牌的《中国经营报》、《中国证券报》、《财经时报》，到新兴

的《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《新财富》、《智囊》，加上外资的

《财富》、《世界经理人文摘》等，数十家财经媒体构成了传媒界的“财经

军团”。

对传媒来说，细分受众市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变

量、心理变量、行为变量。结合杂志的情况看，读者购买杂志的需求和行

为应该是主要依据。杂志细分市场应从受众行为的角度出发去区分受众对

传媒的不同购买行为，区别出特定的需求，从而找到特定的目标读者。

《新财经》细分市场首先遭遇的问题就是如何细分读者。如果以受众

数量和需求数量交叉分析，我们可以得出四种不同的结果：单一细分受众

的多个需要，以及多个细分受众的多个需要，一本杂志显然无法满足；追

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求细分市场的杂志既要细分受众，也要细分需求，找到单一细分受众的单

个需求加以满足。

从细分读者购买财经杂志的行为和需求看，有的可能没有明确的财经

专业兴趣，购买财经杂志只为了掌握大体的财经市场；有的可能只对市场

营销感兴趣，希望通过阅读杂志学习销售技巧、提高营销水平；有的可能

只关注证券行情和上市公司，希望阅读证券分析和炒股技巧，从股市获得

回报；还有的读者可