全球营销观念与决策全新精选.pdf

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第二十章全球营销

GlobalMarketing

学习目的和要求：

1、了解国际市场的概念与特征；

2、了解全球企业的含义与特征；

3、掌握全球营销观念的基本内涵；

4、认识构成国际市场环境的基本要素；

5、了解全球营销策略组合的特征；

6、了解国际营销机构的类型和全球组织的特点。

90年代以来，随着信息技术和高科技的发展，快捷的通讯、高效的运输和

全球间的资金流动已成为现实。这种变化使国际市场的距离和贸易时间迅速地缩

短。在一个国家开发的产品如CUCCI皮具、麦当劳汉堡包、日本寿司、德国宝

马汽车在其他国家同样受到了热烈地欢迎。我们听到这样的情形会毫不奇怪：一

位德国企业家穿着意大利西装，在日本餐馆会见英国朋友，然后回家，打开俄罗

斯的伏特加酒，并看着美国的电视。一个全球购买的市场已经出现了。

这种状况的出现使得世界各国的公司必须从全球角度考虑问题。当然，许

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多公司开展国际营销活动已有几十年。如BELL、SHELL、TOSHIBA等品牌已为

大多数消费者所熟悉。然而今天，全球竞争也在加剧。曾经不可一世，从没考虑

过外国竞争者的美国公司也突然发现在竞争中落伍了。美国的报纸天天都在报道

日本人在许多市场上战胜了美国的产品，其中有电子消费品、摩托车、复印机、

照相机和手表；日本、德国、瑞士和韩国的汽车进入了美国，并赢得了相当大的

市场。而现今的中国也不可避免地受到冲击，国内市场国际化的现象正在形成。

因此虽然我们的企业刚刚开始从市场经济的角度来从事自己的经营业务，但我们

必须对世界经济全球化的趋势有清醒的认识，以免在国际竞争中处于不利的境

地。

第一节国际市场与全球营销观念

市场营销活动存在于每个现代经济社会的经营行为中。哪里有市场，营销的

触角就会伸向那里，只要有利可图，它会跨越各种界限和克服各种障碍。营销的

努力会使企业在适当的时间、适当的地点，用适当的方式，将合适的产品去满足

顾客的需求，从而使企业自己获得收益。当市场营销活动的触角从国内市场扩展

到国际市场时，国内市场营销也就延伸成为了国际市场营销。但是由于企业在进

行国际市场营销时所面临的目标顾客、营销环境不同，营销管理也更趋复杂，所

以我们必须对国际市场有所了解以更好地开展企业的各项经营活动。

国际经济活动与国际市场

市场是一个商品进行交换、流通等经济活动的场所。当一个企业在所在国以

外的市场里进行经济活动时，我们说该企业进行了国际经济活动。国际经济活动

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形成了国际市场。

国际经济活动一般包括国际贸易、国际技术转让和国际投资三个层面的活

动。

1、国际贸易

国际贸易活动是指企业在国内制造产品，在国际市场上销售产品的一种国际

经济活动。根据企业涉足国际市场的程度和承担的风险大小，可以分为外贸收购、

外贸代理、委托出口管理公司代理、联营出口、直接出售给国外客户、直接出售

给国外中间商和在国外设办事处等多种形式。

由于国际贸易的对象是企业制造的产品，因此在进行国际贸易这一国际经济

活动时，主要考虑国际市场上消费者（用户）的不同特征。对各国消费者影响最

大的是文化因素。文化对消费者的影响无所不在，或以生活方式等物质文化的方

式表现出来，或以宗教、价值观等精神文化的方式表现出来。由于文化具有互感

性、继承性和学习性，它自然渗透到社会中的每一个人，每一个企业中去。由于

现代社会的地域界限以国界为主，因此文化的差异也就主要反映在国与国之间。

企业要想将产品打入存在文化差异的国际市场就不能因循守旧，以己度人，不然

只会闹出笑话。

2、国际技术转让