浅谈中国城市销售存在的难题及策略.pdfVIP

论文摘要：世界经济一体化趋势日益加剧、城市之间竞争日趋激烈，本文对城市营销的理论

和操作性的城市营销方法政府在城市营销中如何实施职能转变与运行机制的创新等进行了更深

入地研究并总结出城市营销的四大战略。

论文关键词：城市营销：城市营销战略;城市营销策略组合;公共性价值

城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标

市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游

客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞

争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共

管理活动与过程的总称。

1以往城市营销研究成果

对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21

世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销;发掘

城市特色。打造城市品牌;准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市

发展平台;坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三

个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段;第二阶段

是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段;第三阶段就是目前

正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环

境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市

化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造

与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依

存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。

杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营

销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播

等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互

间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争

力。

王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体

现，而城市经营是城市经济职能的要求;另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城

市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本

竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，

必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值

与经济价值获得和谐同步地可持续发展。

2我国城市营销存在的主要问题

2.1城市营销理论的误解

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制

定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。

2.1.1把城市营销与营销策划等同很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营

销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场

调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，

城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。

2.1.2混淆城市管理与城市经营许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的

内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理

的职能;要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进

行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。

2.1.3等同城市营销与城市促销活动不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑

造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构

建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，

无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。

2.2政府缺乏城市营销观念管理效能低

我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划