市场营销的重点.pdf

第一章

@现实市场=人口+购买力+购买欲望（潜在市场不一定同时具备三个

要素）

@市场营销的要点：(1)市场营销的最终目的是满足需求与欲望“”(2)

交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足

双方需求与欲望的社会过程和管理过程(3)交换过程是不是能顺利

进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程

管理的水平

@市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科。市场

营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的

学科。

@市场营销学的主要研究对象是企业的营销活动。具体研究内容是企

业的整体营销活动，其中包括企业生产之前的营销活动，产品和服务

的销售活动，销售之后的服务活动。企业从事市场营销活动的目的是

通过提供产品和服务满足消费者的需求，为顾客创造价值并实现企业

的目标以及获得相应利润。

@市场营销观念：是企业营销活动的指导思想。思想支配行为，想不

到就做不到，想错了就做错了。落后的观念必然导致企业的营销活动

不能适应营销环境，从而直接影响到企业的兴衰存亡。（1、生产观

念：指企业以生产为中心，把提高效率和产量、降低成本作为一切活

动的重点，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。经理会

致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。2、销售观念：

也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础

上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大

销售、取得利润这样一种经营指导思想。因此组织必须进行大量的推

销和促销努力。该观念认为消费者是被动的，他们通常反映迟钝而且

抵制购买。3、营销观念：企业把满足顾客需要作为一切活动的中

心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种

经营指导思想。营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营

销和盈利性4、社会营销观念：指企业以兼顾顾客眼前利益和长

远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取

得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指

导思想，它认为提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。）

生产观念、产品观念以及销售观念都是以生产者为中心，不能真正面

向市场，不能以消费者为导向，这几种观念都已经不能够适应现代市

场经济的大背景。营销观念和社会营销观念是以消费者为中心，根据

顾客需求来开发、设计、生产、销售产品和服务，能够适应顾客的需

求。社会营销观念还兼顾了社会的利益，体现了企业的社会责任感，

这是在现代社会所提倡的一种营销观念。

@市场营销过程(分析营销机会--设计营销战略--选择目标市场--制定

营销组合策略--组织、执行和控制营销努力)1分析营销机会：建

立营销信息系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销

研究系统以及市场营销决策支持系统；环境分析；营销机会分析及评

估。2设计营销战略：明确企业的任务或目的；制定企业市场营销

战略目标；确定战略性业务单位；评估目前的业务投资组合；确定企

业的新业务计划3选择目标市场：根据市场需求并结合企业自

身的资源、竞争优势，在市场细分的基础上选择目标市场。具体内容

包括：市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位

策略等等。4制定营销组合策略：市场营销组合是指企业可以

控制和使用的方法、手段的统称。4P策略组合包括产品策略、价格

策略、分销策略和促销策略。4P组合是最基本的，最实用的营销组

合。（4C-欲望、成本、便利和沟通，出发点是以消费者为本，从顾

客的角度和利益来思考营销问题。4R-美国斯库兹提出，关联、

反应、关系、回报四个要素。特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾

客的互动和双赢，通过加强与顾客的联络等方式，提高市场反应速度，

巩固顾客关系，进而获得稳定回报。）5组织、执行和控制营

销努力：本阶段是营销活动运作并取得实效的重要阶段。在营销战略

的指引下，企业必须通过有效运作才能取得绩效，营销组织和执行必

须协调各个部门的活动，统一行动，加强控制，才能真正实现预定的