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营销科学（中级）营销师核心知识回顾
Catalogue
目录
产品策略与价格策略
2.
1.
营销基础理论回顾
营销策划与执行
渠道策略与促销策略
3.
4.
国际营销与全球营销战略
数字营销与网络营销
5.
6.
营销基础理论回顾
01
随着时间的推移，营销的重心已从产品转向顾客，从交易转向关系，体现了以顾客为中心的营销理念。
现代营销更加强调数据分析、社交媒体和内容营销等新兴趋势。
营销理论的演变反映了企业对顾客需求和市场变化的适应。
02
营销核心概念的演变
营销是一种社会过程，旨在管理顾客关系，以创造、沟通、传递和交换提供顾客或社会有益的商品和服务。
营销的定义随着时间和社会环境的变化而发展，从4Ps营销到4Cs、4Rs等现代营销理念的演进。
营销的核心概念包括价值创造、顾客满意、关系管理等。
01
营销的定义及其发展
营销定义与核心概念
01
02
宏观环境分析（PEST分析）
政治因素，如政府政策、法律法规，影响企业的营销策略和运营。
经济因素，如经济增长、通货膨胀，影响消费者的购买力和需求。
社会文化因素，如人口结构、消费观念，影响市场对产品和服务的需求。
微观环境分析（营销组合分析）
供应商的议价能力、竞争对手的威胁、替代品的威胁等都属于微观环境因素。
顾客的需求和偏好、分销渠道的态度和能力也是营销决策时需要考虑的微观环境要素。
公众舆论、客户忠诚度和品牌形象等同样对企业的营销活动产生影响。
市场营销环境分析
01
02
影响消费者行为的因素
个人因素，如年龄、性别、收入等，直接影响消费者的购买决策。
文化因素，如价值观、信仰、生活方式等，对消费者的购买行为有深远影响。
社会因素，如家庭、朋友、参考群体，也会影响消费者的购买选择。
消费者购买决策过程
认知阶段：消费者认识到一个需要并开始寻找满足这一需要的产品或服务。
评估阶段：消费者对不同的产品或服务进行评估，比较其优劣。
购买阶段：消费者选择并购买所评估的产品或服务。
消费者行为研究
市场细分的依据与方法
地理细分：根据消费者所在的地理位置进行市场细分。
人口细分：根据消费者的年龄、性别、收入等人口统计特征进行市场细分。
心理细分：根据消费者的生活方式、个性、价值观等心理特征进行市场细分。
目标市场选择是企业根据自身资源和能力，选择最有利于企业发展的市场细分。
市场渗透策略：通过吸引现有市场的更多消费者来增加市场份额。
市场开发策略：寻找新的市场细分，为现有产品或服务开辟新的市场。
目标市场的选择与策略
市场细分与目标市场选择
产品策略与价格策略
02
01
产品组合策略
产品组合的宽度、深度和关联性对市场推广有重要影响
产品组合的优化可以提升市场覆盖率和消费者满意度
产品线的延伸策略需考虑市场需求和资源分配
02
产品生命周期策略
产品引入、成长、成熟和衰退阶段需采取不同市场策略
创新和迭代是保持产品竞争力的关键
产品退出策略要考虑品牌影响和市场反应
产品策略概述
定价目标与方法
成本加成定价、市场导向定价和价值定价各有适用场景
价格弹性分析帮助理解消费者对价格变化的反应
长期和短期定价策略需平衡利润和市场占有率
价格调整与心理策略
心理定价策略如定价点、捆绑销售和促销打折影响消费者购买决策
价格调整要考虑竞争对手反应和市场环境变化
动态定价策略利用数据分析和算法调整价格以优化收益
价格策略制定
PART
01
经典产品定价案例
苹果公司产品发布时的定价策略分析
航空公司票价策略，如早鸟票和动态调整票价
药品行业的专利权和仿制药定价策略比较
PART
02
价格竞争与市场反应
价格战可能导致整个行业的利润下降
市场对价格变动的反应需要通过市场调研和数据分析预测
品牌定位和消费者忠诚度影响价格竞争的成效
产品与价格策略案例分析
渠道策略与促销策略
03
渠道类型与选择
渠道管理与发展
直销渠道的优点与局限性
间接渠道的多样化与风险管理
渠道融合与数字化的趋势
渠道成员关系的构建与维护
渠道权力的平衡与行使
渠道效率与绩效评估的方法
01
02
渠道策略制定
促销类型与工具
广告促销的创意与效果评估
销售促进的策略与实施要点
公关促销的角色与活动策划
促销策略的实施与评估
促销组合的优化与预算分配
促销活动的顾客响应分析
促销效果的持续跟踪与反馈调整
促销策略制定
电商平台的发展与挑战
社交媒体作为新兴渠道的影响
跨界合作带来的渠道创新
渠道创新案例分析
节日促销活动的策略与应用
品牌形象促销的案例解析
数字营销中的促销创新实践
促销活动案例分析
渠道与促销策略案例分析
营销策划与执行
04
市场调研：分析市场环境，识别目标客户和竞争对手。
制定目标：设定具体可量化的营销目标和策略。
创意策划：开发符合目标并与竞争者区分开的创意方案。
营销策划的步骤
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