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Leech礼貌原则在广告语言中的应用

礼貌无处不在，它存在于我们日常生活以及商业活动的各个地方，并且起着至关的重要的作用。为了解决“怎样就知道话语的非自然意义”的问题由Grice在1967年提出的合作原则（CooperativePrinciple）及其次则可以解释很多语言现象，对人们的交际活动起到很大的指导作用。但是在Grice提出合作原则之后，有一些语言学家对其进行了质疑。他们认为合作原则只解释了人们间接使用语言所产生的会话含义，以及对会话含义的理解，但是Grice并没有解释在日常生活中，人们为什么不用直接的方式去进行交际，而用婉转或者其他的话进行交际活动，让听者去推导出说话者所说话中的隐含意思。

在Leech（1983：104）看来，礼貌不仅体现说话人的教养程度，同时也是一种弥合交际双方话语之间距离的重要手段，人类的话语交际更多地表现出一种社会属性，每一个人的社会交际必须有一定的社会规约，为了弥补Grice合作原则在解释话语间接性不足以及意义和语力之间的关系，Leech在1983年提出了礼貌原则（PolitenessPrinciple）。虽然礼貌原则并非合作原则的又一次准则，但他有效的弥补了合作原则的不足。（Leech，1983：80）礼貌原则及其次则如下：

礼貌原则（PolitenessPrinciple）从总体说来主要包含两大方面的内容：（1）：最大程度的缩减不礼貌的表达；（2）：最大程度的增加礼貌地表达。具体如下：

1、得体准则（TactMaxim）（站在对方的角度）

（1）少使别人受损；

（2）多使别人受益。

2、慷慨准则（GenerosityMaxim）（站在自己的角度）

（1）少让自己受益；

（2）多让自己受损。

3、赞誉准则（ApprobationMaxim）（站在他人的角度）

（1）少贬低他人；

（2）多赞扬他人。

4、谦虚准则（ModestyMaxim）（站在自己的角度）

（1）少赞扬自己；

（2）多贬低自己。

5、同情准则（SympathyMaxim）（站在双方的角度）

（1）减少双方在感情上的对立；

（2）增加双方在感情上的同情。

6、一致准则（AgreementMaxim）（站在双方的角度）

（1）减少自己与他人的不一致；

（2）增加自己与他人的一致。

二、Leech的礼貌原则在广告语言中的具体应用

礼貌在人类社会交往与交际活动中起着很重要的作用，能够体现人类文明开化的程度，是衡量人类社会活动的标准。自古以来，提到“礼貌”，人们总会不自觉地想到言语交际活动，即如何运用礼貌原则使言语交际更加顺利地进行下去。

要使得商品畅销，除了商品本身的质量过硬，一则礼貌的广告词也会起到事半功倍的效果。尽管Leech的礼貌原则的六条准则的侧重方面各有不同，但是礼貌原则的六条准则在广告语中均有所体现。在礼貌原则的基础上通过表达对顾客的礼貌与尊重，公司能够顺利的与顾客进行沟通，顾客在感到舒服与愉悦的同时，增加想要购买产品的欲望。以下就是Leech的礼貌原则的六条准则在广告语中的不同体现：

1、得体准则在广告语中的体现

例：（1）Yourpersonalstore！（Watsons屈臣氏）

（2）TakeTOSHIBA，taketheworld.

以上两则例子体现了得提准则在广告语中的体现。得体原则在广告语中的体现，主要通过在广告语言上的诚恳程度，让消费者看到广告之后能够感受到产品对自己是有益的，广告商是从消费者的角度考虑，而不是只想自己受益，广告商通过广告可以得到消费者的信任，从而想购买此产品。（1）中屈臣氏的广告语，让消费感觉这里是为消费者量身定制的，在这里可以买到消费者所需的产品，让消费者真真实实的获益。（2）中东芝的广告语，拥有东芝，拥有世界。消费者拥有了东芝的产品，就可以掌握一流的信息，变得更加国际化。这也是从消费者的角度考虑，让消费者真真切切的从产品中获益。

2、慷慨准则在广告语中的体现

例：Taketimetoindulge.（雀巢冰激凌）

慷慨准则主要是少让自己受益，多让自己吃亏，在广告领域主要体现在多让商家吃亏，这也就意味着多让消费者获益，让消费者真真切切的得到实惠，商家尽可能地满足消费者的需求。例子中雀巢冰激凌的广告语是尽情享受吧！商家并没有考虑自己的花销，而是让消费者尽情地享受冰激凌，这就是体现慷慨准则在广告语中的应用。3、赞誉准则在广告语中的体现

例：（1）你本来就很美！（自然堂）

（2）你值得拥有！（欧莱雅）

赞誉准则主要是多赞扬别人，少贬低别