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小米手机的营销渠道

一、公司简介

小米手机是由雷军为主要办人创建的北京小米科技有限责任公司

研发的一款高性能发烧级智能手机。其小米团队包括来自原谷歌中国

工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、

原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原

微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手

机生产由英华达以及富士康来代加工其产品。手机操作系统采用小米

自主研发的MIUI操作系统，同时预装安卓系统，可以进行系统转换

使用。

小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要采用线上销售模式。

直至现在，已有小米M1,M1S,M1S青春版，M2以及一些合约机型。

小米手机主要针对手机发烧友，而它在中国的市场是巨大的，因为中

国的消费者追求物美价廉，小米手机是一款高性能的智能机，配置是

市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低。因此小米手机的消

费者主要集中在20到35岁，其中大学生约占总数的6成，其次就是

白领阶层。但随着小米手机的批量式生产，它的消费群体也在慢慢扩

大。

二、极度亲近消费群的宣传

在那段苹果手机开始风靡全球，智能手机价格居高不下的时期，小米

手机尚未发布产品就已经开始挂出1999元的全球首款双核手机的广

告，吸引了极多中国甚至国外的手机发烧友的注意。小米通过官方网

站，微博，以及论坛等等网络平台赚足了年轻人的关注，它的低价和

高配置简直让手机业界震撼。这种直接与大众的互动式宣传无疑吸引

了很多人的购买兴趣，在那段时间，只见广告不见小米真机的效应缺

没让发烧友们退去等待的热情。小米也在积累到一定关注度时，就开

始在网站发布预定渠道。同时，其预售手段也是相当高明，为了消除

发烧友的购买疑虑，此预定只作实名购买登记，无需任何定金。一时

间，不管是真的想买的，还是凑热闹的人，都来排队注册预定了。在

网友等待的那段时间，公司的高管也常常通过微博，论坛等，直接与

消费群进行互动式的沟通，在宣传了小米的同时，也让这群等机的年

轻人感到被大人物回复的那种受宠若惊的幸福感。进而更是促进了一

股小米口碑潮，那些不关注的人，也在小米发烧友的口传下，慢慢开

始了解小米手机。出于好奇，多多少少都会登陆小米官网看个大概状

况，一些准备买手机，但又买不起当时高端智能机的人，在从众心理

下也忍不住注册了官网账号排队预订。

三、扁平化官网销售

小米采取线上官网销售模式，无疑是其成功的关键。需说小米是打了

一场时间差的价格战，但等正式发布产品时依然保持着一定的价格优

势。小米需要极度压缩销售成本，相配合于前期的网络宣传，官网销

售无疑是其首选。去掉了中间渠道、门店的成本，把销售与宣传牢牢

直接地控制住，对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。可是

小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新

小米官网，一度造成官方无法打开。网站的火热的程度甚至堪比春运

时的火车订票网啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有

得到解决。

手机的销售渠道

此种近于极端扁平化的销售模式，给小米带来销售上的成功的同时，

也出现了一些看似小，但却非常重要的问题。小米手机在售卖不久后，

频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，

有时则需要拔下电池进行硬重启。而它的三大售后途径（电话客服、

微博客服和在线客服），这样的售后服务是无法很好解决的。而小米

手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，

需要大量资金才可以增加其售后门店。

四、销售渠道的改进

网友的一句话“小米不是买的，是要抢的”既显示了其火爆也暴露了

其购买上的一些困难。于是小米逐渐指定了淘宝网，京东商城，苏宁

易购等平台拥有线上销售特权。当然为了避免渠道等同化，保持官网

的销售优势，官网会相当其他渠道低价。同时，也先后与中国联通以

及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产

品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营

业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手机硬件和普通版

没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃

商店”、“沃·3G”联通定制软件。小米手机增加手机的销售渠道，在

网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商

渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足

更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。增

加了这些渠道，却依然没能完全很好地解决小米官网拥挤的问题。但

却可以吸引一些不喜欢参与抢购而对价格