龙山泉啤酒广告策划书.docVIP

龙山泉啤酒

广告策划文案

营销

营销ZG093班第三小组广告策划案

目录

前言

第一部分市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争者分析

第二部分广告策略与计划

广告目标

2，目标市场策略

产品定位策略

广告诉求策略

广告媒介策略

整体传播策略

广告计划

广告预算

广告效果预测

前言

本溪xx广告公司受中日本溪龙山泉啤酒股份有限公司委托，进行2011年龙山泉啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，2011年4月开始，至2011年6月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

第一部分

市场分析

营销环境分析消费者分析产品分析竞争者分析

营销环境分析

消费者分析

产品分析

竞争者分析

一、营销环境分析

一、营销环境分析

营销环境中宏观的制约因素

供大于求的局面形成了买方市场的格局。

流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局

地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌

影响市场营销的微观因素

啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。

许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。

市场概况

市场规模

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润，东北的哈啤。

市场构成

（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。

A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；

B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、龙山泉等企业为代表。

C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。

D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。

本溪龙山泉啤酒厂简介

基本概述龙山泉啤酒是以辽宁省龙泉的山泉水，优质的大米，酒花，经发酵酿制而成，其特点是：清亮透明，色泽适中，泡沫细腻持久，酒味醇正爽口。

原料及特点优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。

营养价值龙山泉啤酒的营养价值：啤酒素有“液体面包”之称，即为营养食品，1972年7月1日在墨西哥召开的第九次世界营养食品会议上，把啤酒正式列为营养食品。这是因为，啤酒具备营养食品三个重要条件：1.含有多量和多种氨基酸；2.含有较高的发热量；3.易被人体消化和吸收。

社会评价“龙山泉”牌系列啤酒多次获国家、省、部殊荣。1999年被省经济贸易委员会认证为“辽宁省名牌”。2000年获中国食品工业协会授予龙山泉牌系列啤酒“国家质量达标食品”称号。2000年获本溪市政府科技进步奖，其中“龙山泉白瓶龙啤酒”获三等奖。2000年8月被辽宁省放心工程办公室推荐为“全省首批放心食品”。2003年“龙山泉”商标被辽宁省工商局评为辽宁省著名商标，2003年11月龙山泉精制碑酒荣获第五届辽宁省优秀新产品三等奖。

辽宁省本溪市龙山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊卧龙山麓，与著名的旅游风景地本溪水洞相毗邻，距沈本高速公路仅10公里。公司原为本溪啤酒厂始建于1981年，现有员工1186人，公司年生产能力为10万吨，固定资产10000万元，年销售收入12000万元，年上