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4.2市场企划方案

4.2.1空调产品市场企划案

下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。

方案

名称

××企业空调市场策划方案

受控状态

编号

实施部门

监督部门

考证部门

一、空调市场分析

（一）行业现实状况

伴随大家生活水平提升，大家对生活质量追求使得空调市场空间加大，然而越来越多新品牌空调介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业和经销商共同发动价格战，造成目前空调市场展现以下特点。

①品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。

②经销商众多，各经销商为了生存和发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方法经营空调。

③各品牌卖点差异性不大，功效上基础相同，使得消费者难以正确把握各品牌卖点。

④各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者相关空调基础知识培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责产品，难以满足消费者要求。

（二）竞争对手分析

目前空调市场，各品牌可分为三大类，具体以下表所表示。

类别

市场运作特点

代表品牌

第一类

广告力度大，价位高，有大量忠诚用户

海尔、格力、春兰、美、海信

第二类

广告力度不大，价位低，用户群正在组建

奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等

第三类

国外品牌，广告力度小，价位高，有一定忠诚用户

日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等

二、消费者分析

消费者是企业利润之源，只有了解消费者需求、消费习惯，才能把握消费者脉搏，将产品卖出去。

经过深入市场调查及消费者访谈、观察，依据不一样标准可将消费者进行以下分类。

（一）依据消费者购置时心态可将消费者分为三类

①第一类消费者只买自己认可品牌，是某一品牌忠诚用户。

②第二类消费者只买低价位品牌，追求实惠。

③第三类消费者只看重产品质量，对品牌、价位不敏感。

现在，因为价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决议，且第二类消费群体担心价位无常变动而更为辛劳。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”企业品牌影响力来抓第一类群体。

（二）依据消费者购置时目标，可把消费者分为三类

①第一类消费者家中没有空调，买空调处理夏天热，冬天冷（供暖期前后）问题。

②第二类消费者家中已经有空调，想换代或迁新房，原空调已不适合新空间要求。

③第三类消费者家中已经有空调，想再买一台，处理另一个房间热冷问题。

××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最终是因为这类消费群对原空调认知度高，购置时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。

三、本企业空调分析

经过对本企业××空调市场调研及分析，现在其市场现实状况总结以下。

①因为前期策划不利，品牌延伸策略效果通常，××空调没有从企业“××”品牌中取得更多品牌价值，现在著名度、市场拥有率不高，所以需要向第一类品牌学习其营销策划。

②本企业对该空调宣传力度不够，也没有重视其品质宣传，造成其市场认知度不高。

③××空调终端销售人员整体素质不高，推销技巧不强，所以也需向此方面做得出色品牌学习。

要想在猛烈空调市场场竞争中取胜，本企业××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购置心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。

四、本企业空调市场策略

（一）针对竞争对手应采取市场策略

依据上述对各竞争对手分析，结合空调市场实际，从本企业空调存在不足出发，具体实施以下表所表示市场策略。

针对竞争对手不足之处策略说明表

不足之处

应采取市场策略

和经销商关系协调

尊重经销商经营方法，向经销商提供管理咨询方面服务，并派专业销售人员和经销商服务人员共同向用户提供服务，以此取得双赢

对消费者进行空调基础知识培训

经过单页、无偿培训形式教会消费者怎样选择空调，怎样使用空调等

各品牌空调功效相同，价位差异很大，让消费者迷惑

提出“一流材质，专业品质”，并由我企业教授讲解、展示产品零部件及功效；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置

消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求

提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在关键卖场播放

偏重于产品功效炒作，而忽略了真正需求－－实用

提出“实用为本”理念，让消费者认识到××空调是真正为她们着想，并从纷乱品牌概念中脱颖而出

（二）针对消费者需求应采取市场策略

依据市场调查结果，消费者在购置空调时需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们空调可采取以下表所表示策略。

应对消费者需求策略

消费者需求

应采取策略

制冷，包含质量、功率、售后服务等

1．提出“××”广告语，让消费者感同身受

2．推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料

3．推出即时服务，市内2小时抵达用