第三章 市场营销环境教学课件.ppt

一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。●人口总量●年龄结构●地理分布●家庭组成●人口性别人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入美国经济学家罗斯托提出了较为典型的经济发展阶段的划分法——经济起飞理论。他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化企业文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神第四节环境分析与营销对策●一、环境威胁与市场机会●二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价●（一）威胁分析矩阵●（二）机会分析矩阵●（三）机会威胁的综合分析与对策威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。Ⅲ.多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。Ⅳ.防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。思考题：1.如何理解市场营销和营销环境的关系。2.宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？参考书目：1．晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，20032．苏亚民.现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,