波特五力模型案例.pdfVIP

用波特的“五力”模型

分析耐克和阿迪达斯两大运动品牌

一、美国运动鞋市场基本状况

迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，

即所谓的“小模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能

力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大

竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。从这5种力量的作用，分析美国

运动鞋企业的竞争状态。

1、存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业是由没有工厂”的品牌型

公司组成，大公司在产品设计与开发、产品广告与销售网络、出口方面

更具有竞争优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进

入者设置了无形的屏障。

2、供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质

的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90%的生产都集中在低工资、

劳动力远远供过于求的国家。

3、购买者，运动鞋的终端消费比较在意价格，同时对时尚潮流更加

敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利

润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。

止匕外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将

品牌同不断转换的品牌形象联系起来。

4、由于其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替

代产品。

5、美国运动鞋市场已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于

新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占

了超过一半的市场份额并保持相对稳定。

通过以上分析，我们可以看到：

2、在高度市场集中，还没有出现垄断时，市场的对抗十分激烈。因

此，在这种竞争环境中，企业保持市场份额与盈利，主要依靠他们的市

场竞争策略。

二、耐克和阿迪达斯市场地位的分析

(一)耐克的领导地位

耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为篮丝带体育”，

20世纪70年代正式更名为Nike,在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980

年占据约50%的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市

场活动，签约世界顶级运动员，并创造了只管去做(JustDoIt)”这一口

号。

耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产

品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39%

的美国运动鞋市场，是阿迪达斯市场份额的两倍左右。

从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为

一家市场导向的公司。它在全球范围内运营模式是：公司总部设计高技

术和高品质的产品，产品部分外包到低成本的国家生产，再建立起作为

青少年亚文化标志的品牌，营销到全球各地。由此，形成耐克的独有无

形资产与有形资产，主要包括专利产品

和商标、品牌声誉，公司文化和公司的人力资源及团队。

耐克公司，是如何发展它的竞争优势，我们在以下将从生产、销售、

市场营销几个方面分析他们的价值链。

1、产品外包生产从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包

给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得

到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投

入的风险。

2、预定下单销售这种期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预

定下单，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略

成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。

主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手

段。电子商务始于90年代

的NIKEcom,耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略

使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。

3、名人营销播不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团

队采用的市场策略始终反映公众意见

在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇

拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代

言。

例如，当迈克・乔丹1984年加入耐克团队，像迈克一样”就成为

切合了人们对乔丹仰慕之情的口号。

而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的

位置，因此，耐克转向一个名为“NikePlay的新活动，这个活动由展示

个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。

对此，我们可以知道，市场策略要随着消费者的喜好