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新药上市公司营销策略研究国内外文献综述

1关于营销发展的相关研究

Parvatiyar等（1995）通过研究发现，在开展营销活动的时候非常关键的一个因素便是交换。企业一定要和消费者维持稳定的合作关系，为了巩固双方间的联系，企业一定要将高质量的产品和服务提供给消费者，而且还要主动实施创新活动。目前，合作关系能够给企业成长带来很大的帮助，企业只有实施有效措施才能将管理能力提高，和客户间才能维持稳定的关系，更好的拓展业务。Wedel等人（2000）通过研究发现，在详细分类市场的时候要把个体市场视为关键指标。JerryWind等人提出，企业将产品和服务提供给客户，客户根据个人需求对产品和服务进行选择，在这个环节中，企业转变为客户代理的身份。Rajendra等人通过研究发现，营销是公司非常关键的一个措施，在实施营销活动的过程中，企业一定要以客户为本，企业依靠将特色化策略制定出来将自己的竞争实力加强，不断实现消费者提出的各种需求，有效应对市场的变化。

中国对市场营销方面进行研究的时间要晚于外国，20世纪末的时候，部分学者对市场营销方面的问题展开分析和讨论。21世纪以后，中国在研究市场营销方面获得了很大的成绩。康元华（2016）刊出了和市场营销以及技术创造有关的文章，他讲述了市场营销的相关理论，市场营销归属于组织职能的范畴，它是通过管理客户关系、传递信息、传递客户价值等方式协助组织获得收益。之后，和市场营销理论相关的研究越来越多。梁佳（2020）有一篇介绍市场营销的文章，在研究中指出，市场营销的含义非常多：一是以市场为目标进行的营销，总结来说，市场营销围绕的是市场；二是市场营销重点在营销上，企业若想掌握市场的瞬息万变就一定要采取运营管理，在市场营销工作中关键的一点便是营销。三是市场营销要达到的目标是销售。市场营销有上面几层含义，在研究市场营销的时候，一定要充分地了解市场、营销和销售投资，这是企业实施营销活动的基本条件。赵志伟（2018）指出在现实运营的时候，需要从扩展营销途径、设计高效的营销计划、制定交叉营销战略等方面不断对市场营销进行优化，使得大数据社会中营销在发展方面的需求得到实现。此外，孙大鹏（2018）指出企业在制定市场营销战略的时候，需要以“市场细分”为基础，具体分类多样化的市场，详细分类消费人群、分摊运营风险，进而将企业在品牌创建、战略发展过程中的竞争优势增强。

通过以上相关研究可见，要在竞争中存活下来，就必须在产品、渠道、价格、销售机会等市场营销方法中优化价值竞争，以实现可持续的生存和发展。

2关于新药上市营销策略的相关研究

在新药上市的营销策略上，国外学者Comanor（2011）通过对药品营销的分析，将其归纳为四个部分，分别是组织与市场以及创新过程和产品策略。国外对药品的营销研究偏好于互联网营销和客户满意度评价方面。Hay（2020）选择美国三家药房在网络平台发布的信息作为研究样本，对咳嗽药以及过敏和发热减退剂的产品包装进行系统分析，重点对OTC药物的市场营销进行探究，很多产品直接通过包装进行了图片展示，希望通过这种方式促进销售。Hailu（2021）重点对医药市场的营销模式进行分析探究其与产业发展速度之间的关系，认为医药产品在营销时一方面需要注重营销模式的多元性，另一方面也应当注重医药产品的核心，通过研究指出当前医药产业对营销模式有较强的依赖性，并且因为医药产业本身的结构比较复杂，属性也比较特殊，所以未来医药产品营销的一个重要发展趋势就是以品牌为核心进行营销。Khowaja（2020）通过对医药营销的分析指出，对于医药企业而言，营销的一个关键在于与客户建立良好的关系，应当以客户为导向实施营销策略，增强营销策略的针对性。

早期有学者Busse（2005）觉得，无论在哪个国家，医药市场越来越多的受到不同类型监督与管理政策的潜移默化。这些政策包括降价、共同支付以及参考定价、负面清单和平行进口等。但是随着市场营销形式的多样化发展，最近几年国外不少专家也对医药市场营销策略进行了深入的调查研究。如Fonseca（2020）等人通过分析1999-2018年美国制药和保健品行业发现，一种新产品的出现，会对市场引起强烈作用的事物，那就是医药产品的敏感性，并且这种作用使得一个特定的行业环境出现，行业发展水准多数集中反馈在特定的医疗上面，也包括经济、文化甚至政治现象，也就是说新药的敏感性对市场常常发生强烈的作用。Virdun（2017）等人认为，患者和家属在一款新药的选择和使用上主要考虑在购买新药时，新药相关知识能否有效接收，能否更直观的了解新药。Jayasinghe（2021）等人觉得分销策略实施过程中，矛盾是无处不在的，医药行业与制药工业有着长远的矛盾历史，不过虽然双方的矛盾总是存在，难以彻底消除，但是有了相同的目标可以将矛盾缩小或忽略