企业经营战略与市场营销（2024年版） 课件 第12章 促销策略.ppt

**第12章促销策略第一节促销方式与促销组合第一节促销方式与促销组合一、促销方式的分类及特点促销是指企业通过一定的方式与顾客进行信息沟通，以达到影响顾客的购买行为，促进企业产品销售的一种营销活动。各种能达到信息沟通和促销目的的活动都可称为促销方式。（一）促销方式的分类广告、人员推销、销售促进、公共关系促销第一节促销方式与促销组合一、促销方式的分类及特点（二）不同促销方式的特点促销类型优点缺点广告传播广泛；传播的信息规范；易控制广告费用浪费大；难以明确表达完整的产品信息；促销效果难于度量人员推销信息表达灵活；可以立即得到反应；易与顾客建立关系成本高；难以进行大范围的沟通销售促进促销刺激直接；易引起推广对象的注意与反应；可以迅速产生促销效果易引起竞争；促销效果难于持久公共关系可信度高；易建立企业或产品的形象企业难于进行控制；针对性较差第一节促销方式与促销组合二、促销组合促销组合是指为了达到企业的促销目标而将不同促销方式进行组合所形成的有机整体。（一）促销组合的特点1.促销组合是一个有机的整体组合2.构成促销组合的各种促销方式具有一定的可替代性3.促销组合中的不同促销方式具有相互推动作用4.促销组合中的不同促销方式在促销中分别起着不同的作用5.促销组合是一种动态的组合6.促销组合是一种多层次的组合第一节促销方式与促销组合（二）影响促销组合策略的因素产品类型、“推”或“拉”策略、促销预算（三）促销组合决策方法最佳促销组合：在一定的市场环境与促销预算条件下，能够使企业取得最大促销效果的促销组合。促销效果=f（A，S，Ps，Pr）A、S、Ps、Pr分别为广告、销售促进、人员推销、公共关系四种促销方式所投入的费用，求出该函数在促销预算约束条件下的最大值。第二节广告第二节广告一、确定广告目标第二节广告二、决定广告预算顾客基础规模与市场占有率、竞争与干扰、广告频率、产品生命周期阶段、产品的替代性三、制定广告策略广告信息：产生、评价、表达广告媒介：媒介特性、产品特点、顾客对媒介的接触习惯、国家的政策法规、媒介费用广告时间：集中时间安排、连续时间安排、间歇时间安排网络广告的优势与局限：非强迫性、交互性、实时性、广泛性、形式多样、经济性第二节广告主要广告媒介及其特点媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等互联网广告非强迫性、交互性、实时性、广泛性、经济性,形式多样广告位置有限,创意设计空间和能力受局限,受众情况难以统计调研,网民对互联网广告的反感增加等第二节广告四、广告效果评价（一）广告效果及其评价准则1.广告效果：广告对消费者所产生的影响程度。2.广告效果评价的准则：在特定的时期内，广告所达到的预期目标的程度。（二）广告效果评价方法1.沟通效果评价方法：测试评价法、实验评价法2.销售效果评价方法：直观比较法、广告费增销率法第三节人员推销第三节人员推销一、推销人员的职责与人员推销过程（一）销售人员的职责（二）人员推销过程1.寻找顾客2.沟通信息3.推销产品4.提供服务5.分配产品寻找顾客沟通信息推销产品分配产品第三节人员推销二、推销策略决策1、销售百分比法2、分解法3、工作量法1、时间安排（顾客方面）2、资源分配(产品方面)1、区域要易于管理。2、各区域的销售潜量容易估计。3、能够严格控制推销旅途的时间花费。4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大3、销售区域设计1、推销队伍规模2、推销工作安排第三节人员推销三、推销管理决策（一）销售人员的挑选、招聘与训练1.销售人员的挑选2.销售人员的招聘3.销售人员的培训（二）销售人员的激励和评估1.销售人员的激励（1）销售定额（2）佣金制度2.销售人员的评估（1）要掌握和分析有关的情报资料（2）要建立评估的指标（3）实施正式评估第四节销售促进**