企业战略管理案例 第02章 企业外部环境分析.docx

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第二章企业外部环境分析

企业并不是孤立存在的，企业的生存和发展总要受到其周围环境的影响和制约，因此企业战略的形成依赖于企业所处的环境，由于环境的变化，企业战略形成并不是一个连续不断进行的经常性活动过程，通常出现的是稳定一段时期、变动一段时期的这样一个间断进行的非经常性活动过程。环境的发展和变化，给企业的生存和发展提供了机会，也带来了威胁。因此，战略分析的起点，就是对企业的战略环境进行分析。所谓外部战略环境，是指与企业经营有关的外部因素的总和。其中外部因素是指那些能给企业带来机会或者威胁的主要社会力量，包括宏观环境要素和企业所在的行业环境、竞争状况等，宏观环境的分析可以帮助企业判明关键环境力量及其对企业的影响，预测其发展趋势，判断企业目前和将要面临的机会和威胁。战略环境分析的目的是确定可以使企业受益的有限机会和企业应当回避的威胁。

2-1肯德基的本土化战略

一、肯德基简介

肯德基（KentuckyFriedChicken,KFC),肯塔基州炸鸡，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1930年在青塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等西式快餐食品。

肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（但部分国家例外，如韩国、日本就销售可口可乐）。截至2013年年底共有约7000家门店。

与中国本土企业相比，肯德基作为跨国公司进入中国，就必须经历对中国市场探索、磨合、适应、创新的过程。跨国公司进入中国必须以其极强的学习能力、创新能力以及融合能力，摸索出一条适合中国市场的本土化发展之路。而今，肯德基之所以会取得如此地成功，与其在中国市场的本土化战略是息息相关的。

肯德基在中国发展史

1987年，肯德基进入中国，在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅。

2000年8月1日，第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交。

2000年5月31日，中国肯德基网站正式开通。

2000年11月，中国食品健康咨询委员会正式成立。

2002年9月3日，中国首家肯德基“汽车穿梭餐厅”在北京开业。

2002年9月12日，中国第700家肯德基餐厅在深圳开业，同时面向全国设立3800万元“中国肯德基曙光基金”。

2004年1月16日，中国肯德基第1000家餐厅在北京开业，同时对外发布《中国肯德基食品健康政策白皮书》。

2004年9月2日，中国肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛正式启动。

2004年12月13日，中国肯德基第1200家餐厅在海南三亚开业。

2005年8月8日，肯德基宣布“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”。

2005年10月11日，中国肯德基第1500家餐厅暨全国第二家、上海第一家汽车“穿梭餐厅”在上海开业。

2006年7月6日，中国肯德基第3家、第4家“汽车穿梭餐厅”分别在南京、无锡开业。

2006年8月31日，中国肯德基全国青少年校园青春健身操大赛启动。

2006年下半年，中国肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外送市场，如今已扩大至全国。

2007年，肯德基进入中国20周年，以“感恩·回报”为主题开展了一系列活动。

2007年11月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，同步启动“中国肯德基餐饮健康基金”。

2008年，中国肯德基在上海首推24小时营业餐厅。

2009年6月16日，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州，同时启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元。

2010年6月1日，中国肯德基第3000家餐厅在上海开业，同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。

2011年11月23日，肯德基的东家——百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）与中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。而早在5年多以前，麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议。

2014年4月14日，据英国《每日邮报》报道，肯德基推出了“鸡肉花环”，这是一种既美观又美味的完美饰品。目前，肯德基已在官方网站上出售这种花环，每份售价20美元（约合人民币120元）。目前，该饰品已卖出近40份。肯德基在中国的发展史，也就是肯德基本土化历史，肯德基依据中国国情，不断调整经验策略和促销活动，使其更加适应这片土地，下面来看看，肯德基的中国本土化战略。

二、肯德基本土化战略

肯德基中国本土化战略由一系列小战略和策略组成，涉及方方面面。本土化其实就是“取之于中国，用之于中国”，是一个双赢的过程。肯德基的事例证实了这一点，在它为立足中国市场进行不断努力的同时，中国市场也及时响应，双方乐此不疲，肯德基在中国餐饮市场的发展也开始愈加明朗化。