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1第七章药品产品策略邹艳敏年3月28日药品的产品策略专家讲座第1页

2药品的产品策略专家讲座第2页

3药品的产品策略专家讲座第3页

4学习目标——知识要求掌握药品整体概念、药品生命周期概念、药品生命周期各阶段特点及营销策略。掌握品牌定义、品牌内涵、药品品牌标志设计、品牌战略决议、药品包装设计。熟悉新药概念、新药开发程序等内容。了解开发新药意义、新药开发要求及方式等内容。了解药品品牌资产含义与特征、品牌资产评定。药品的产品策略专家讲座第4页

5学习目标——能力要求熟练应用药品生命周期原理分析各阶段特点，并针对各个阶段不一样特点采取对应营销策略。学会利用药品生命周期理论来处理产品组合和新药开发中碰到问题和新药开发研制过程等知识指导医药企业实践活动，为深入学习其它策略内容打下基础。熟悉掌握品牌组成三个部分，能进行简单品牌设计与策划。学会利用包装策略，为产品进行包装，提升营销效果。药品的产品策略专家讲座第5页

6教学内容药品整体概念药品生命周期特点和策略药品新产品开发药品品牌策略药品包装策略药品的产品策略专家讲座第6页

7导入新课医药企业经过市场细分选定了目标市场并有了市场定位后，后续市场营销组合策略（4Ps）是在目标市场上进行。而4Ps策略基石是药品策略，因为市场需要满足只能经过提供对应药品和服务来实现，它直接影响和决定着其它几个市场营销组合原因管理，其它几个市场营销组合原因制订必须以正确药品策略为基础和支柱。药品的产品策略专家讲座第7页

8开篇案例——松下电器企业电熨斗某个时期，日本松下电器企业电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到企业，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“假如你们能够生产出不带电线电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，马上组织研究、设计。很快，不带电线充电式电熨斗问世了，备受青睐。药品的产品策略专家讲座第8页

9第一节药品整体概念产品整体概念诠释药品整体概念药品整体概念应用药品的产品策略专家讲座第9页

10一、产品整体概念诠释广义：凡是提供给市场能用于满足消费者某种需求和欲望任何物品总和，它既包含含有物质形态有形物品，又包含非物质形态无形服务。药品的产品策略专家讲座第10页

11二、药品整体概念人们通常把药品了解为含有某种物质形状、能提供某种用途物质实体。这是狭义药品概念，即药学意义上法定定义。药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药品整体概念”，即当代营销意义上药品。药品的产品策略专家讲座第11页

12三、药品整体概念应用利益或效用质量规格特色品牌包装送货确保信贷售后服务药品整体概念三个层次效用功效关键药品形式药品附加药品药品的产品策略专家讲座第12页

13（一）药品实质层（关键药品）这是药品整体概念中最基本和最主要层次，它是指消费者购置某种药品时所追求基本效用和利益，是消费者需要中心内容。消费者之所以愿意支付一定货币来购置药品，就在于药品基本效用，拥有它能够从中取得满足某种需要利益或欲望。药品的产品策略专家讲座第13页

14（二）药品实体层（形式药品/有形药品）是指关键药品所展示全部外部特征，即展现在市场上药品详细形态或外在表现形式，主要包含药品实体及其规格、质量、特色、品牌、包装等。药品的产品策略专家讲座第14页

15（三）药品延伸层（附加药品）是指消费者因购置形式药品时所取得各种附加服务与利益，包含咨询、提供信贷、无偿送货、维修、培训、售前服务、售中服务、售后服务、医药企业和药品形象、药品说明书、质量确保或承诺等；是药品延伸或附加，它能够给消费者带来更多附加利益和心理上更大满足感及信任感等。药品的产品策略专家讲座第15页

16第二节药品生命周期特点和策略药品生命周期内涵药品生命周期各阶段特点药品生命周期各阶段营销策略药品的产品策略专家讲座第16页

17一、药品生命周期内涵药品生命周期就是指药品从进入市场开始到被市场淘汰为止全过程。经典药品生命周期普通能够分成四个阶段，即引入期、成长久、成熟期和衰退期。需要注意是，药品生命周期实际上是特指药品市场寿命、经济寿命，而不是指药品使用寿命、自然寿命，不可将药品市场寿命与使用寿命混同起来。药品的产品策略专家讲座第17页

18经典药品生命周期曲线药品的产品策略专家讲座第18页

19二、药品生命周期各阶段特点（一）导入期特点此时药品品种少，消费者对药品不了解，除少数追求新奇用户外，几乎无人实际购置该药品；生产技术受到限制、性能还不够完善；药品销售量极为有限，制造成本高；价格决议难以