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新产品定价案例

案例一：乘用车的定价体系与流程

文·胡旭辉

中国企业正在逐步走出经验定价，走向科学定价，以汽车业最为典型。

2007年，我国生产广义乘用车638万辆，仅次于日本、美国，其中约四分之三为合资

企业生产。这些企业在大量引进合资方车型的同时，也引进了科学的管理办法，其中就包括

“如何定价”，它们已经形成了自己的一套定价理论和方法。下面我们就以乘用车企业为例，

介绍一下该类企业的定价体系和一般的定价流程。

静态定价和动态定价

汽车公司的定价体系一般包含两个层次：静态定价(新车定价、改款定价、公开调价)和

动态定价。

新车定价对于销售具有重大意义，它的困难在于一旦定价过高就会影响销量，厂家很难

再通过降价来促进销售，这会给消费者一个恶劣印象，造成后续销售的困难。因此在新车上

市之前，汽车厂家往往会做大量的市场调查，通过精密的科学计算确定一个有竞争力的价格。

关于新车如何定价，详见案例—一款中级轿车的定价方案。

除新车定价外，乘用车厂家一般会遵循“每年一小变，三年一大变”的惯例对车型进行

改款，在改款上市的同时也会对价格作一定的调整。除了这样每年一次的公开降价外，除非

特殊情况，汽车厂家一般会尽量避免在同一年内再作其他公开的价格调整。

但随之而来的难题是，汽车市场瞬息万变，这也就需要汽车的售价必须随行就市，灵活

地变化。因此汽车厂家一般会有两套价格体系，一套是前面所述的厂家通过静态定价制定的

公开指导价，一套是下面将要谈到的实际销售价格。

汽车厂家一般会在每一年的年初或者上一年的年底制定一个全年的销售计划，然后将销

售计划分解到每一个店每一个月的相应销量。如果实际销售计划和目标发生背离，汽车厂家

往往会根据实际的市场情况随时调整给经销商的价格从而调整销售终端的价格。

汽车厂家的动态定价体系一般遵循如图1流程。

定价的四大因素

汽车的定价是对四大因素综合考虑的结果，这四大因素如图2所示。

其独特的地方包括三个方面：

首先，基于全部新产品体系考虑成本，而不是某单一车型。一个成熟的汽车公司往往具

有一个覆盖高、中、低端市场的完整的新产品体系，每个品牌下又有多款车型，同一个车型

还有若干衍生车型，此外还可以根据颜色、配置等进一步细分。

其次，汽车公司往往会根据每款车型在新产品体系中的位置及其生命周期决定它扮演的

战略角色，从而决定销售目标和利润目标。譬如高端的车型，往往扮演的是提升品牌形象的

角色，中档车型，往往是利润保证，而低端车型则是销量的保证。同时，不同的生命周期也

有不同的诉求，一款车型的生命周期往往会是3~5年，在新产品的导入期、成熟期和衰退

期，对于利润的要求并不一样，因此定价上也有所不同。

再次，汽车厂家往往会根据竞争对手和消费者的情况制定一个有竞争力的价格。一般而

言，厂家在新车定价时往往希望其市场份额能够接近企业全部新产品在市场上的份额，因此

往往会选择一个与这一份额对应的价格。

案例：一款中级轿车的定价方案

WH公司是国内一家乘用车企业，就规模而言，只能勉强挤进二线阵营，但是借助外方

技术伙伴的支持，新产品在细分市场上具有一定的竞争力。为了丰富自己的新产品体系，

WH公司希望能够引进外方合作伙伴的一款中级轿车Aa。

Aa面临的情况是，十数个同类车型在这个国内最激烈的市场上竞逐，而WH公司又没

有销售中级轿车的经验。因此在上市之前，WH公司希望制定一个具有竞争力的价格。

以下是2006年5~8月Aa车型的价格确定过程。

(一)样本选择

1.竞争车型选择。根据排量、尺寸、轴距、价格、品牌等因素，WH公司认为，目前

市场上有8款车型可能会是Aa的竞争对手：花冠、福克斯、标致307、凯越三厢、伊兰特、

颐达、思域、福美来、赛拉图。

2.客户选择。根据竞争对手的购买者特征及公司的经验，WH公司认为自己车型的用

户应该具有如下基本特征：大专及以上学历，年龄在25～40岁之间，家庭月收入在8000

元以上。

3.市场调研。根据以上两个基础，WH公司选择了北京、上海、广州、成都四个具有

代表性的城市的600名车主/购车者作为调查对象。其中400名是已经购买上述竞争车型的

车主。200名为符合上述特征的潜在用户，其中100名会考虑购买一辆中级车作为第二辆

车，还有10