人民大2023程宇宁-品牌策划与推广(第3版数字教材版)课件第六章-品牌传播策略规划.pptxVIP

第六章品牌传播策略规划;引导案例;思考;;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;第三节品牌叙事传播策略

品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容，并已正式的任务、生动的情节和感动的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众进行的商业传播活动。

一、构成品牌叙事的基本要素

根据上述对品牌叙事概念的基本界定,我们可以总结出一个完整的品牌叙事大致应该包括以下几个基本要素:

（一）具有结构缜密的故事情节

（二）塑造令目标受众认可的典型人物

（三）体现品牌的核心价值理念主题

;二、品牌叙事对品牌塑造与传播的作用

（一）完美地体现品牌的核心价值

企业为品牌所提炼和传播的核心价值,常常就是品牌所能够满足消费者生理或心理需求的根本所在。而品牌叙事就是将这种核心价值通过生动的故事情节和优美的语言形式向目标受众予以传递。也就是说,品牌的核心价值就好比是品牌的灵魂,而灵魂是必须依附在某一载体之上的;品牌叙事就是品牌核心价值的载体,消费者对品牌核心价值的认同就是通过品牌叙事予以实现的。不过,不同行业甚至同一行业中的不同品牌,由于企业之间的经营方式的不同,追求目标的不同,其核心的价值理念也必然会有所不同。

;（二）增进与目标受众的情感交流

品牌叙事以其独特的结构方式向目标受众传递品牌背景文化的相关信息,往往能够通过品牌叙事的表现手法(如跌宕起伏的人物命运、引人入胜的故事情节、流畅抒情的语言文字)迅速拉近目标受众与品牌之间的距离,消除两者之间的陌生感和隔阂感,达到增进与目标受众的情感交流的目的,进而实现品牌与目标受众之间的情感共鸣。

（三）形象巧妙地传递品牌信息

品牌叙事的另一个明显的作用,就是通过各种传媒向目标受众传递品牌的相关信息。品牌叙事以一种经过精心包装的、传统的说故事的方式,向目标受众传递品牌的背景、价值理念及与产品的利益诉求点等相关的品牌信息。

;三、品牌叙事的主要表现形式

（一）以品牌创始人为叙述主题

（二）以虚拟人物或神话传说为叙述主题

（三）以地域环境差异为叙述主题

（四）以产品功能特征为叙述主题

;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理;品牌策