2024新汉服产业网络平台发展研究报告：直播电商推动汉服文化复兴浪潮.docx

直播电商推动汉服文化复兴浪潮

RESEARCHONTHEDEVELOPMENTOFNEWCHINESE

DRESS(HANFU)INDUSTRYONTHENETWORKPLATFORM

2924

联合发布

北京大学汇丰商学院创新创业中心

知微研究院

支持单位

中国服装协会

专家总述

叶韦明

北京大学汇丰商学院副教授财经传媒专业协调人

文化符号可以包括语言、图像、音乐、服饰等多种形式，以及与它们相关的意义和价值观。新汉服体现出平台社会时代的传统文化符号的全球传播特征。体现三种模式：

1、平台传播+文化认同产业发展的模式

互联网平台能够聚合起初人数比较少的趣缘群体聚集，短视频平台成为人际交往的基础设施、算法推荐的精准营销、视频和直播的视觉化创意表达、大量账号的曝光和渲染、接近日常交往的互动方式，都有助于传统文化符号的传播——即通过语言交流、表演、展览等方式将文化传递给其他人。传统文化符号通过代际传承和社会交往得以传播。而文化符号的传播通常是一个双向的过程——不仅是符号的传递者将其意义传达给用户，用户也可以通过接受、理解和重新解释符号，并在视频平台的社会互动中共同创造和传播新的符号，比如流行偏好、设计元素等。

2、平台传播+破圈普及+国际传播的模式

文化符号的传播受到环境和社会情境的影响；符号的含义和使用方式可能因时间、地点、社会群体的变化而产生调整和演变。

—1—

对于传统文化符号来说，有两层门槛需要突破——从表演性到日常性，从国内到全球。在视频平台上，破圈普及呈现在汉服这种传统文化符号从博物馆和历史档案，传递到文旅、综艺影视剧、游戏、美妆、动漫、电竞等行业。而随着视频平台的全球发展，文化符号的传播已经超越了地域和国界的限制，进一步将传统文化传递到国际范围，形成国际软实力。

3、平台治理+产业标准+国际影响的模式

从文化符号的传播到产业的发展，乃至促进区域经济发展，结合地理环境、资源禀赋、产业链条、高端服务等综合因素，以此形成具有明显竞争优势和特色的产业集群，以此推动新汉服产业有效的发展。标准化（standarization）是试图建立已知的东西，巩固共同的东西，并将商定的东西正式化。标准在全球范围内流通，通过促进不同机构之间的统一来确保基础设施发挥作用、围绕一定规则发展产业。因此，制定行业标准，是促进产业发展的基础，并且能够进一步提升时尚产业、文化工业在国际范围内的影响力。平台基于算法治理，建立透明的、互动的质量管理策略，对齐产业链上下游和消费者，为进一步的产业发展赋能。

从新汉服产业的发展，可以梳理出网络平台上从文化到经济的“平台传播+文化认同+产业发展”“平台传播+破圈普及+国际传播”“平台治理+产业标准+国际影响”三种模式。视频平台促进产业发展、文化传承和国际影响，未来将有更多例子。

—2—

专家寄语

杨晓东

中国服装协会专职副会长

新汉服的穿着热潮，是当代消费者致敬中华传统文化，表达个人审美主张，突显文化自信的表现。新汉服也得到越来越多文化学者，社会学者和经济学者的关注。《网络平台新汉服产业发展研究报告》从社交媒体的角度出发，深入分析了各个平台新汉服销售背后的消费行为、文化现象与产业支撑，提供了一个全新的研究视角。对于关注传统服饰文化，关注新汉服产业发展的人士具有很好的借鉴意义。

—3—

本报告从网络平台视角出发，围绕短视频分析了随着短视频直播电商的发展，新汉服从爆火出圈到销量猛增的过程和原因，以及如何带动产业链升级和区域经济的发展，同时研判了未来的发展趋势。

*本报告中提到的“新汉服”为带有汉服元素的新中式服饰。

主编/叶韦明

执行主编/于永添

编辑/周欣宇陆凯霞凌芳

目录

专家总述/01

专家寄语/03

第一章短视频直播电商环境下的新汉服产业发展

新汉服产业发展总览/07