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2021年第3期总第381期VIEWONPUBLISHING产业

论图书直播的特点与提升策略

文/张岳满

【摘  要】2020年，在突如其来的新冠肺炎疫情冲击下，线下图书零售日渐凋零，线上直播成为后疫情时代的新常态。

出版社、图书作者、社会名人纷纷尝试图书直播带货， 图书直播日益呈现规模化、 常态化、带货能力显著等

特点。其中，王芳凭借对用户的精准触达、独家渠道搭建、知识衍生服务和直击用户的情感交互力量，获得

了亮眼的销售业绩，成功跻身千万级图书头部主播行列。探究其成功背后的内核逻辑，对促进图书直播发展

具有一定启发。

【关  键  词】图书直播；图书带货；王芳；启示

【作者单位】张岳满，山东艺术学院。

【中图分类号】G239     【文献标识码】A     【DOI】10.16491/45-1216/g2.2021.03.011

作为线上营销新渠道，直播生态的演变经历了由电拉动了图书销售。如2020年4月初，《人生海海》现身淘宝

视到网络，由娱乐到消费，由小众到广泛普及的发展过主播薇娅直播间，3万册3秒内被一抢而空；掌阅在快手图

程。2013年以来，移动直播风生水起，移动设备的便携书直播首秀中一举成交1.3万单，成为当日图书品类的销

性让直播日益大众化，在斗鱼、花椒等直播平台，热门主售冠军；樊登借助快手开启首次图书直播，创造了13万册

播聚集了庞大的粉丝群体。随着全民直播时代的来临，直销量、超900万元的销售成绩……除了大众读物，小众书

播规模及用户数量激增。截至2020年6月，电商直播用户籍在直播中也不落下风。2020年4月，《新冠刻度》特刊

规模为3.09亿，较2020年3月增长了4430万，规模增速达与《编辑部场域中的新闻生产》等政经评论与学术专著在

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16.7%。直播与电商逐渐走向深度融合，其新颖的营销仅有500名用户的微信群直播中创造了超过2.5万元的销售

方式与带货能力改变了零售逻辑，撬动了部分行业的深层额，转化率高达25%。网络直播的高转化率与强大带货能

格局与产业生态，出版业就是其中之一。力，使其成为出版业蓬勃发展的有力支撑。

作为较早尝试直播的先行者，人民文学出版社于20152．规模化与常态化

年就创新性采纳读者建议，将线下沙龙与线上直播相结随着越来越多出版机构进场，在平台方、机构方、出

合，满足无法到场读者的实时参与需求，意外获得了传播版方等多方共同努力下，图书直播日益呈现直播平台规范

与销售双丰收。此后，各大出版社逐渐涉足直播领域，发化、直播机构规模化、直播场次常态化趋势。淘宝在2020

掘线上营销新渠道。2020年，在突如其来的新冠肺炎疫情年1月上线了“书籍乐器”直播板块，并细分图书文教门

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冲击下，线下图书零售日渐凋零，越来越多图书走进直播类，为图书直播划出专门的“赛道”，吸引了200多家

间与读者见面，图书直播成为出版业的新风口。书店试水直播。疫情防控期间，京东图书频道快速深化直

播布局，2020年2月底发布了“直播星计划2.0——商家星

一、图书直播的发展特点主播打造计划”，通过专业的直播培训、流量护航、优惠

图书直播从2015年发展至今，呈现蓬勃的发展态势，补贴等资源倾斜赋能逾千家出版机构，助其实现战略阵地

并以其内容丰富性、讲解立体性、知识互动性等特点获得的线上转移，探索营销新路。

了越来越高的大众认可度。