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营销案例专业销售技巧应用的成功

案例

专业销售技巧应用的成功案例

项目背景：

2001年3月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要想参与其它电信

运营商竞争，就必须进行电信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白。所以

铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。由于电信行

业的特点，对设备供应商来讲，这不只是一个单纯的销售项目，而且直接影响到其将来

市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。

“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建设，作为一个

城市的本地网，一般情况下只可能使用一种机型，而且省会城市的设备选型情况会直接

影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要性非同寻常。本人受命与另外两

个同事组成项目组负责J省“铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立和项

目协调，另外两位同事负责技术推广工作。

项目背景分析：

“铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己

选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。

接到任务后最重要的事是做深入的调查研究。一方面了解J省铁通内部的组织结构

和决策链以及关键人物的个人背景与彼此之间的关系。另一方面，了解相关各厂家与J

省铁通交往的历史和现有设备使用情况。并根据了解的情况对项目进行了SWOT分析。

根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，客户的反映一般。优

势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势；劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十

分薄弱，平时与客户几乎没有交往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J

省铁通已有八千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而且运行不很稳

定。但该公司与J省铁通有长期的交往，关系密切。而且当时铁道部持有B公司的股份，

所以B公司有来自铁通上层的支持，在与客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与

华为公司不相上下，优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品在J省铁通

从没有过应用，同样没有客户关系。综合以上情况，我们认为相比之下B公司对我们的

威胁更大，是主要竞争对手。

以客户为中心

作为销售人员应该清楚的知道，通常情况下客户最不信任的人就是销售人员，如何

取得客户的信任是进行销售的第一步。要想取得客户的信任，关键是要让客户感受到你

为客户服务的良好态度，就要处处为客户着想，站在客户的立场上去看待问题，帮助客

户去解决问题。在与客户交往的过程中，我特别注意的就设身处地的为客户着想，在为

客户提出任何意见和建议时，都要告诉客户这样做对他的好处。铁通的市场人员都是技

术维护出身，没有丝毫的市场经验和意识，我就利用我在这方面的优势，和他们探讨铁

通未来如何经营，主动为他们上销售技巧课，并且以他们的客户经理的名义，为他们拓

展重要的客户，使客户非常高兴和满意。在客户要进行网络规划设计时，我们就主动和

他们一起连续几天干到深夜。当发现他们的建设思路存在问题的时候，就主动为他们写

了一篇铁通市场分析报告，为客户做市场的SWOT分析并提醒他们在电信网建设中应注意

的问题，等等。我们不仅做到了客户期望厂家要做的工作，而且还做了许多超出客户期

望值的事情。当你为客户做了这么多工作，而你的竞争对手却没做到时，客户对不同的

销售人员和厂家的态度就可想而知了。

抓住客户主要需求，迅速切入

“铁通一号工程”一期项目时间非常紧迫，从开始运作到最后的投标日期只有不到

三个月的时间，在这种情况下，如果按照通常的方式先拉近客户感情再打入产品的话，

时间上是不允许的，而且在个人关系上也很难超越B公司。所以，只有抓住客户的主要

需求，迅速切入。通过与客户的初次交往，我们发现面对的客户有强烈的危机感。铁通

初建，他们不仅是没有设备，没有市场，更没有电信运营的经验，对未来的发展感到困

惑和茫然。在这种情况下，人人考虑的都是铁通如何生存，而无暇考虑个人利益。用马

斯洛的人的需求的层次理论进行分析，客户的需求应该在高于生理（物质）需求的安全

需求的层次上，把握住这一点，就确定了我们市场关系的切入点。本人有着十几年在电

信行业的工作经验，对电信的建设和运营有比较深入的了解，而这正是客户所缺乏的和

急切想知道的。于是在和客户交往的时候，不是一味地去宣传公司的产品优越性，而是

和客户畅谈电信运营商的建设和经营之道，这对客户非