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:媒介经营与管理
胥琳佳品牌国际传播中消费者的态度和行为研究
*
品牌国际传播中消费者的态度和行为研究
———基于理性行为理论(TＲA)模型的实证研究
■胥琳佳
【】TＲA，
内容摘要本文将社会心理学的经典理论模型引入消费者市场的品牌国际传播中通过调查
，，
化妆品的消费者探讨了品牌信息对消费者的态度和行为的作用机制验证了跨国品牌中消费者的态
，，
度和主观规范通过意图影响购买行为并分析了品牌国际传播中的影响因素发现信任会影响态度和
，，，，
主观规范但不直接影响购买意图好的营销传播策略会增强信任度品牌来源国形象会影响态度
外在认可会刺激购买行为。
【】;;;TＲA
关键词品牌国际传播态度行为模型
，
在品牌传播的研究中策略方法层面的研究居构建
，TＲA，
多对传播效果的测评及影响因素的探讨一直是研究根据在市场营销学理论中的应用提出如
难点。，下假设:
在品牌形象传播过程中一方是品牌商主动地
，，H1:
传播品牌信息另一方则是品牌信息的接收者通过消费者对于购买国际品牌的态度会显著地
，。
对信息的处理完成从态度到意愿再到行为的转变过影响他购买此产品的意图
。，，
程而后者则属于传播效果研究的一种笔者发现在对于主观规范对行为意图的影响也即消费者的
社会心理学中的态度行为理论能较为贴切地对此进行个人生活圈子对于他是否购买产品会形成一定的社会
，，。
解释试图将之运用到消费者市场之中探讨品牌信压力虽然有一些研究认为此类规范对于意图的影响
②
，(Fitzmaurice，2005)，
息对消费者的态度和行为的作用机制以及影响购买比较微弱但是在更多研究
。，，
行为的品牌传播中的相关因素中尤其是关于购买保健品等食品类的研究中证明
这种主观规范对于是否购买产品有着非常重要的作用
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