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辽宁对外经贸学院专科毕业论文雪花啤酒的营销策略的研究浅析摘要：当前社会生活水平明显提高，人们越来越懂得如何享受生活，分享快乐的今天。啤酒行业也日益地被重视起来。开发优质啤酒，做好啤酒企业的营销渠道是社会化经济化的大趋势。本文在对啤酒企业渠道策略相关分析上，对我国新兴的华润雪花啤酒集团的渠道策略进行了具体分析，由此提出了一系列发展啤酒企业营销的策略和建议。：关键词雪花啤酒发展历史产业现状营销策略引言改革开放二十多年来，我国啤酒工业得到了空前的发展，在连续9年成为世界第二啤酒生产消费大国后，很多啤酒品牌也在迅速兴起，雪花啤酒作为东北具有影响力的品牌，通过对它的发展历史以及公司发展的经历，对雪花啤酒的产品特点，营销特点，渠道特点，及物流特点进行了深入的分析与研究，在此基础上，制定了雪花啤酒一系列的全国营销战略。1雪花啤酒的营销战略1.1蘑菇营销战略蘑菇战略实际上很简单，就跟种蘑菇一样，首先必须在这个区域里面形成一个工厂，然后依托这个工厂，建立自己在这个区域里面强势地位，优势地位，也就是说占领当地的大份额，这就是蘑菇战略的目标。确定了占有的份额后，品牌才有了一定的基础，这就是蘑菇战略，是局部的蘑菇战略。在这个区域种蘑菇以后，扩展到另一个区域再去种一个蘑菇，另一个蘑菇也是这样做，做完了以后，这些蘑菇之间它有互相的支持，在适当的机会再把这些蘑菇连成片。雪花啤酒的最初的营销战略在东北和很多的区域都体现了这样的蘑菇思想。例如最开始的雪花啤酒厂在沈阳收购了第一个工厂以后，它首先是在沈阳中间郊县，在一定的范围之内，有了一定的份额，然后它第二个蘑菇再大一点一直到鞍山周边，形成一个优势地位。然后在鞍山再次收购，形成一定的地位，之后在长春市种一个蘑菇，最后在哈尔滨再种一个蘑菇，东北的整个战略布局就形成了。现在就全国的布局来看，在辽宁的所有的一二线的城市，四川的所有的一二线的城市，安徽的一二线的城市，它都是这样的布局，蘑菇连成片，形成了有效的市场份额。第1页

辽宁对外经贸学院专科毕业论文在蘑菇战略中，目标观念是一个很关键的问题，如果目标不确定，就很难消化所收购的企业，就会像某些其他啤酒集团一样，变成包袱，被打得七零八落，很难在市场份额上有起色，反而会越做越差，资金也越来越少，最后就不得不面临着消亡。1.2激励战略——“开盖有奖”雪花啤酒的旗下品牌之一“勇闯天涯”采用的就是激励战略，实际上就是开盖有奖，开盖有奖的活动在啤酒行业中并不太常见，这是在价格里面竞争比较激烈的一个方式。勇闯天涯的开盖有奖跟传统意义上快速消费品的开盖有奖是不一样的，不同于啤酒类的开盖有奖。那么这种开盖有奖在全国性的品牌当中，在目前来讲，很少被使用的。其奖项的设置为一等奖雅鲁藏布的探索活动，这是活动的一个大奖，也是一个引人注意的一个东西，也是一个宣传点。此外，还有很多奖：雪花啤酒鼓励奖，畅享成长奖，勇闯天涯奖，成长之旅奖，峡谷探索奖等等。所有的奖项都与“勇闯”这俩个字紧密相连。1.3体育战略——“雪花攻势”近几年，华润雪花的广告投入呈现逐年增长趋势，与央视体育频道的合作也日趋多元化，除进行普通的硬性广告的投放外，还对国人极为关心的体育赛事进行跟踪性广告合作，冠名赞助央视体育频道体台预告片的播放。2005年，其原创性的活动“雪花啤酒、勇闯天涯”启动，活动声势浩大地在全国十几个省、市、自治区同步举行，“探险”主题吸引了目标人群的注意，“环保”内涵更是为雪花啤酒赚足了美誉。这使得雪花啤酒以每年30％的销售量大幅度增长。为加强世界杯期间的“雪花攻势”，06年5月5日，雪花啤酒广场足球赛提前开赛。在第一阶段小组赛结束后，出线的参赛队将抽得世界杯赛32强中某一支球队的队名，在德国世界杯期间进行比赛。华润雪花称，足球的激情与雪花啤酒倡导的精神不谋而合。和冠名赞助世界杯体育栏日不同，雪花啤酒广场足球赛直指目标人群。前者是打品牌，后者是提升美誉度，双管齐下的战略，不仅为雪花啤酒营造了声势，也证明了雪花啤酒的野心。2雪花啤酒的发展前景2.1选择做全国性品牌的策略第2页

辽宁对外经贸学院专科毕业论文首先在未来的竞争市场上，可能或一定是品牌之间的竞争。这实际上是两层意义，一个是国际品牌的竞争，一个是全国品牌竞争。当然也有分区之间的竞争，但分区之间的竞争越来越会降低。其次，从推出的品牌来讲，你规范的品牌，一定是通过做全国性的品牌，它的价格更高，它的回报率更高，它的投资率更好。最后，从资源上来讲，如果没有区域品牌，那么资源全部在国内，如果做全国