网络营销：理论、方法与实务第10章---直播营销.pptx

第10章直播营销网络营销

学习目标【知识目标】(1)理解直播与直播营销的含义(2)熟悉直播营销的方式。(3)了解直播营销的产业链与收益分配模式(4)熟悉直播营销活动的规划与设计(5)掌握直播间互动营销的要点。【素质目标】(1)树立正确的直播营销理念(2)培养对直播营销的学习兴趣(3)提升综合素质，打造良好的主播人设

知识结构图

10.1直播与直播营销概述

01直播营销的含义与发展历程02直播营销的含义、优势与不足本节内容Contents03直播营销的方式

10.1.1直播的含义与发展历程1.直播的含义进入网络时代之后，越来越多的直播开始借助网络平台以网络直播的形式出现，因此直播渐渐成为网络直播的代名词。具体形式有游戏直播、才艺直播、电视剧直播、电影直播和体育直播等。

我国网络直播的发展经历了起步期（2005年-2013年）和发展期（2014-2015年）之后，在2016年迎来了爆发期，各种网络直播平台如雨后春笋般涌现出来。在爆发期这一阶段，网络直播向泛娱乐、“直播+”演进，其巨大的营销价值开始显现。2.直播的发展发展

1.直播营销的含义直播营销是指开展网络直播的主体（企业或个人）借助网络直播平台，对目标受众进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，通过刺激消费者购买欲望，引导消费者下单，从而实现营销目标的一种新型网络营销方式。网络直播四要素：场景、人物、产品和创意。10.1.2直播营销的含义、优势与不足

作为一种新型的网络营销方式，直播营销具有门槛低、投入少、覆盖面广、直达目标用户、直接的营销反馈、能够营造场景式营销和沉浸体验式营销的效果等诸多优势2.网络直播的优势与不足

一是商品质量难以保证。主播在直播间展示的商品很多都是经过美化处理（如借助灯光、特殊背景、拍摄角度、画面滤镜等），使得用户看到的与真实商品有较大的差异。二是直播营销成本较高。直播营销的对主播有很强的依赖性，与高流量的主播合作，企业需要付出较高的成本。三是直播营销过程不可控，容易出现“翻车”现象。2.网络直播的优势与不足

10.1.3直播营销的方式

1.根据直播场景划分的直播营销方式产地直销式直播营销是指主播置身于农副产品原产地、工业品生产车间等场景开展直播营销。能够让用户产生一种身临其境的感受，加深用户对产品的信任与好感。

1.根据直播场景划分的直播营销方式（2）基地走播式营销基地走播式营销是指主播到直播基地开展直播营销。直播基地由专业的直播机构建立，通常供自身旗下的主播使用，也可以租借给外界主播及商家使用。直播基地除了为主播提供直播间外，甚至还可以提供直播的商品。

1.根据直播场景划分的直播营销方式（3）展示日常式直播营销展示日常式直播营销就是通过展示主播个人或企业日常活动来实现宣传商品或企业品牌的一种新型的直播营销方式。（4）现场制作式直播营销现场制作式直播营销是指主播在直播间现场对商品进行加工、制作，通过向用户展示制作方法与技巧来吸引用户，并借此达到推广商品的目的。

1.根据直播场景划分的直播营销方式（5）教学培训式直播营销教学培训式直播营销是指主播以授课的方式进行直播，以带动相关商品的销售。例如，瑜伽教学可推广瑜伽服饰、健身器材；美妆教学可推广口红、面膜；美食教学可推广食材、厨具等。

2.根据直播吸引点划分的直播营销根据“直播吸引点”划分，直播营销的常见方式包括形象魅力营销、名人或网红营销、利他营销、才艺营销、对比营销和采访营销等。上述营销方式的特点各异，适用于不同的产品、营销场景和目标用户。企业在选择直播营销方式时，需要站在用户角度，挑选或组合出最佳的直播营销方式。

1.形象魅力营销开展此类直播营销的主播通常具备良好的外在形象和气质，如男主播身姿挺拔、气质出众，女主播形象优雅、亲和力强。他们的良好的形象魅力能够吸引大量“粉丝”涌入直播间观看和互动，从而带来可观的流量和人气，为直播营销效果提供有力的保障。

（2）明人或网红营销明人和网红是粉丝们追随、模仿的对象，他们的一举一动都会受到粉丝的关注，因此当明星或网红出现在直播间中与粉丝互动时，经常会出现人气爆棚的盛况。一般来说，这种直播营销方式投入高出货量大，这需要企业有充足的经费预算并有很强的备货能力。但是，有时高投入也未必能带来高产出。刘涛3小时直播带货交易总额超过1.48亿。

（3）利他营销直播中常见的利他行为是进行知识和技能分享，以帮助用户提升生活技能或动手能力。利他营销主要适用与美妆护肤类及时装搭配类产品，如淘宝主播“潮女可可”经常使用某品牌的化妆品向观众展示化妆技巧，在让观众学习美妆知识的同时，增加产品曝光度。

（4）才艺营销直播是才艺主播的展示舞台，无论主播是否有名气，只要才艺过硬，都可以带来大量的粉丝围观。才艺营销适用于围绕才艺所使用的工具类产品，比如钢琴才艺表演需