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浅析XX卫视的品牌推广与维护策略

摘要：中国的所有省级电视台，几乎都有自己的定位，但是真

正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因，是因为在定位之后

缺少品牌推广与维护。文章以XX卫视为例，分析了其品牌推广

与维护策略。

关键词：XX卫视；品牌推广与维护；策略

放眼中国的电视版图，几乎所有的省级卫视都有自己的定

位，比如XX卫视的“浪漫人文地理频道”、XX卫视“以新闻为

主的综合频道”、XX卫视“钻石品质、浪漫生活”、XX卫视“中

国情感特色频道”、XX卫视“电视剧卖场”、XX卫视“公益频

道”等。但大多数的电视台的定位只流于口号，最终还是无法

建立成功的品牌。而近几年快速崛起的XX卫视，在2002年确立

其“娱乐”定位之后，在几年时间便打造了中国电视第一娱乐

品牌。其成功就是因为品牌的推广和维护到位。

一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，

一个品牌形象建立之后，需要通过各种各样的营销活动和广告

不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得

到受众普遍认可之后也要加强维护，否则品牌价值就会消退甚

至消失。

一、提升品牌知名度

所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道

时，脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分

为：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。

知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。XX卫视提升

其品牌的知名度，采取了以下措施：

（一）活动造势

对于知名度的打造，一般来说可以从“借势”和“造势”

上进行。作为省级电视频道，可“借”的新闻资源相对较少，

因此，XX卫视更多的是选择举办活动进行“造势”。大学广告

系的陈刚教授认为：“电视媒体的突破在于活动。通过有影响

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力的活动，不仅可以创造持续的收视率的高峰，进而带动广告

经营的攀升，更可以通过活动，提升媒体的品牌形象。”

XX卫视的“超级女声”、“快乐男声”、“闪亮新主播”、

“寻找紫菱”等等一系列活动，吸引了观众的眼球，成功地提

升了其品牌的知名度。

（二）四轮驱动的整合营销传播

对于提升品牌的知名度，XX卫视对内构建了“四轮驱动、

整合营销”的服务模式，要求“广告部、总编室、覆盖办、节

目生产部门四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改

变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是

强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。”

对外，XX卫视的整合营销传播主要体现在三个方面：

与各地方电视台的合作。比如《超级女声》在“海选”阶

段与XX、XX、XX、XX等地电视台合作，设立五个赛区进行选拔

赛。

充分利用网络、短信等现代传播手段。通过网络互动、短

信互动，将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。

电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸

乳冠名，而蒙牛则投入一个亿的巨资，在每一瓶酸酸乳上都“冠

名”以“XX卫视超级女声”进行市场推广。

XX卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。2005

年《大长今》紧跟《超级女声》的结束播出，营造了一个新的

收视热点。在总决选中，“超女”演唱《大长今》主题曲提前

预热，为其热播铺下了极好的根基。

通过一系列的品牌推广措施，从2002年到2005年，XX卫视

的全国收视率连续三年高速增长，年均增幅达40%。2005年XX

卫视在31个省会、直辖市的收视率排全国第5位。可见，通过活

动造势和整合营销传播，很好地提高了XX卫视与其节目（活动）

品牌的知名度。

二、树立品牌美誉度

品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程

度，它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌

的知名度以后，XX卫视开始着力树立其品牌美誉度。

通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的

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品牌知名度，往往不是企业所期望达到的品牌美誉度。美誉度

反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌

信息后对品牌价值认定的程度，它无法靠广告宣传来实现，美

誉度往往是消费者的心理感受，是形成品牌忠诚度的重要因素。

好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，就要注

意传播产品的正面信息，将负面效应降到