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公共关系实务教学素材

任务实训1.1公共关系职能讨论

北京长城饭店是一家中美合资五星级饭店。1984年初，店试营业期间，负责公关部的

经理是一位美国小姐露西·布朗。当得悉总统里根将要访华的消息后，长城饭店认为这是一

个的机会。为争取里根能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟定了周密的计划。

他们认为，美国驻华大使馆在这件事上无疑有极大的发言权。于是，他们就不断邀请

大使馆的官员到饭店做客，听取他们对饭店设施、饮食、服务等方面的意见，并且抓紧改

进。改进了，再请大使馆的官员来做客，再听取他们的意见。当大使馆官员对饭店的饮食和

服务都表示满意之时，饭店再提出承办里根答谢宴会的要求，终于得到大使馆的支持。

里根访华时，有400位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的业务，并

且努力提供优质服务，使记者们对长城饭店具有极好的印象。美国三大广播公司（CBS、NBC、

ABC）为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。在同饭店谈判费用时，饭店提出：

只要在播映时说明是长城饭店进行的现场转播，费用可以从优。由于这一要求同新闻必须具

备的五要素（时间、地点、人、事、原因）完全吻合，所以很容易达成协议。

正是由于这次现场转播的电视报道，以及全世界各大通讯社、报纸的报道，使全世界

的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设

施和一流的服务。有的外国客人不记得长城饭店的名字，来到中国，就要求住里根总统举行

宴会的那家饭店。

参考讨论要点：

1.开业之初，急需树立企业形象，总统访问事件给了企业一次绝好的机会；

2.企业高层批准，各部门配合，公关人员才能举办这样一次活动；

3.多方沟通协调，如企业内部沟通、企业与使馆沟通等才使活动能够举行；

4.多个媒体进驻，信息传播广泛，直接表现为塑造企业形象。

总体上，公共关系职能的作用非常充分，本案例中，一个刚刚开业的酒店在短时间内

迅速名声鹊起、顾客盈门。

任务实训1.2公共关系工作内容的讨论

1957年的一天，美国首都华盛顿主要干道上竖立的巨型彩色标牌“欢迎您，尊贵的法

国人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一列美法两国的小国旗，它们精致玲

珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白

宫„„白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。

贵宾是谁呢？美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰

地！

这是怎么回事？原来，这是法国公共关系专家精心策划的一幕公关杰作。

白兰地当时在法国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他

们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。

受聘的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，并仔细斟酌，提出了一项颇具

新意的设计，其要点如下：

公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重、酒少情意浓”。

择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁的寿辰。要求尽可能广泛地利用法美两国的新

闻媒介，传播程序是先法后美，由内而外地辐射。赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。

贺礼应由专机送往美国，白兰地公司应向保险公司办妥手续，支付巨额保险费用。酒桶应特

邀法国著名艺术家特别设计制作。总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，将由

4名英俊潇洒的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入

白宫。

这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏

和支持，外交渠道的绿灯也亮了。

于是，美国公众在总统寿辰日一个月前就分别从不同的传播媒介获得了上述的信息，

一时间，法国白兰地即刻成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。千百万人都翘首盼望着这两

桶名贵白兰地的光临。

于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了

美国市场，国家宴会上和家庭餐桌上几乎少不了它的倩影。

参考讨论要点：

1.本活动中，公共关系的构成要素：法国酒厂是主体要素、美国民众是客体要素、通过

总统寿辰日进行白兰地信息传播，将二者联系起来；

2.公关人员通过调查，获知美国总统寿辰日等信息；

3.公关人员通过策划，决定借助总统寿辰日这一特殊日子举办活动；

4.取得外交人员的支持，开始实施公关活动。