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危机管理-埃德塞尔汽车

作者：万国清，人民邮电出版社教育出版中心

编写时间：2017年1月19日

适用课程：企业战略管理，管理学，公共关系，市场营销学

适用知识点：宏观环境分析，SWOT分析，危机管理，品牌管理

关键词：埃德塞尔，福特，品牌危机

简介：中央电视台财经频道2015年《品牌的奥秘》第七集片段。整个“埃德塞尔”工程是经过精心策划的，作为策划者的福特汽车公司拥有强大的人力、财力和多年的销售经验，但这个项目却以失败告终，并且损失巨大。本案例可用于宏观环境分析、SWOT分析、危机管理、品牌管理等多个知识点的教学。

案例使用建议

本案例可用于宏观环境分析、SWOT分析、危机管理、品牌管理等多个知识点的教学，其中宏观环境分析可参考背景资料中的内容。

视频来源

中央电视台财经频道2015年《品牌的奥秘》第七集片段，下载自以下链接：

/special/brand/index.shtml

背景资料

福特公司在埃德塞尔汽车上失败的原因分析

摘要：“埃德塞尔”工程是经过精心策划的，策划者福特汽车公司拥有强大的人力、财力和多年的销售经验，然而，这个项目却以失败告终，损失巨大。企业决策时必须认清宏观方面的环境，从消费者的需求出发。企业在充分利用人的积极主动性时，必须随着市场的变化而调整策略，而不是等到掌握了所有的资源后再进行变革。

关键词：埃德塞尔；福特公司；企业决策

中图分类号：F426文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）14-0031-02

一、埃德塞尔基本情况介绍

“埃德塞尔”是福特汽车公司1957年9月投入市场的一款中档车。从产品创意、独特的设计到市场调查、设立分支机构再到投入大量的广告费、最终神秘登场，福特公司对“埃德塞尔”的推出可谓是做了相当充分的准备，仅市场调查就持续了整整10年，广告费投入5000万美元。从各种环境来看，福特公司引入“埃德塞尔”是必要的。然而，结果并没有像决策者预测的那样好，在整个1958年，仅售出34481辆“埃德塞尔”，还不到原计划的五分之一，1958年12月又推出“埃德塞尔”第二代，这次销售有所好转。不久以后，“埃德塞尔”分部并入了“林肯-麦库里-爱德塞尔”分部。1959年10月中旬，“埃德塞尔”第三代上市，但市场反应冷淡。终于在1959年11月19日，“埃德塞尔”停产，整个计划以失败告终。1957年至1960年，福特汽车公司仅售出109466辆“埃德塞尔”，而高层领导预计销售会大大超过20万辆。损失巨大：初期投入净损失1亿多，在整个运作期间又损失1亿美

元。

二、分析情况

企业进行战略调整和变革的目的是不断增强企业的核心竞争力，增强企业持续的竞争优势。不论是调整产品、改革工艺、改组机构、改变政策，一定要坚持这个方向，切忌追风赶潮随大流。战略调整和变革不能放弃企业本身的总体的战略目标和宗旨以及优势，为了应对变化的环境，企业应将战略目标和经营策略统一起来。企业变革方式的选择一定要结合企业的优势和劣势与环境提供的机会和威胁。

（一）宏观环境分析

1．经济环境。网上有的地方评论到“埃德塞尔”是“糟糕的样式，糟糕的工艺，错误的时间造出的错误的车。”有的书中也写道：“除了失误之外，‘埃德塞尔’运气实在是太差了。它刚碰上1958年的大萧条，车本来就不好卖，像‘埃德塞尔’这样的中档车就卖得更少了。”中档车在经济景气时十分畅销，但经济衰退时，中档车首先受到冲击。当福特汽车公司构思“埃德塞尔”时，中档车市场广阔，但几年后当其生产出来时，市场已经大大缩减了。1957年股市疲软，1958年衰退开始。早在1958年8月，所有中档车的销量都已经开始下降。据美国《华德汽车年鉴（1973）》所载数据，可看出当时的汽车销售情况。在这样一种大环境下，“埃德塞尔”的失败也就不足为奇了。

2．社会环境。“埃德塞尔”推出时，另一个不利的宏观环境是，当时美国的全国安全委员会对“公路赛车”日益关注，他们认为大马力是造成车祸的重要因素。1957年，汽车制造协会慑于全国安全委员会的压力，达成了一个“不对汽车马里做广告”的协议。而“埃德塞尔”设计的正是一款拥有345匹马力发动机的汽车，当时福特公司认为大马力发动机，动力强劲，加速性好，被认为符合年轻人的喜好，是强有力的竞争要素。可以看出虽然福特公司有许多高级的、有能力的各方面的人才并且做了十年之久的市场调查，但是仍然有很多的漏洞。由此我们可以得出结论：在做决策时不能忽视了宏观环境因素的影响；其次环境变化的步伐越来越快，做了十年的市场调查才开始变革，好多机会早已失去了，面临高度不确定和动态变化的环境，企业在制定决策时不可能掌握足够的信息资源，掌握充足的信息资源后才进行战略调整和变革已经不是明智之举。

（二）内部因素分析

1．高层决策者和管理者的问题。对于这样一个人