市场营销原理与实践 第17版_14771901(1)_351-420.docx

330市场营销：原理与实践第17版

商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介。

如今，在很多行业中，传统中间商被弃之不用。例如，网络营销正快速崛起，逐步代替传统的实体零售商。诸如iTunes和亚马逊MP3等网上音乐下载服务已经对传统音乐商店构成了致命的威胁。CD销售迅速萎缩，如今只占音乐市场不足1/3的份额。相反，诸如Spotify、Rhapsody和苹果音乐等流媒体数字音乐服务成为主流，去年数字下载再创新高，音乐流媒体服务增长了29%。[9]

去中介化对生产商和中间商来说，既是机遇，也是挑战。那些找到新途径为渠道增加价值的渠道创新者可以摒弃传统中间商，获得回报。而传统中间商必须持续创新以避免被抛弃。例如，网飞公司率先尝试通过邮件开展网上视频出租服务，将Blockbuster等传统实体音像店推向毁灭。随后，网飞自己也面对来自更加热门的渠道——视频下载的去中介化挑战。但是网飞对这一发展并没有仅仅采取观望的态度，而是积极应对，成为盈利颇丰的领导者。

类似地，巴诺书店(BarnesNoble)曾经是以海量选择和低廉价格为特色的超级书店的先锋，逼迫大多数小型独立书店倒闭。然后，通过网络销售图书的亚马逊来了，即使是规模最大的实体书店也难以招架。亚马逊几乎在不到10年的时间内就凭一己之力把美国第