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第九章促销策略

[教学目的与要求]

通过本章教学,使学生了解促销的重要作用；促销组合决策的制定。

第一节促销组合

一、促销的含义

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客

传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带

给购置者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购置欲望及购置行为的

活动。

二、促销组合

（一）促销组合的含义

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合

的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。

（二）设计促销组合时需考虑的因素

如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：

预算选择、产品选择、策略选择、购置阶段选择、生命周期选择等。

1.促销组合的预算选择

(1)固定预算线

(2)无差异销售曲线

(3)最正确促销组合预算

2.促销组合对产品类型的选择

产品类型分消费品和投资品。

消费品的促销组合次序：广告,销促,人员推销,公共关系；

投资品的促销组合次序：人员推销,销促,广告,公共关系。

3.促销组合对购置阶段的选择

消费者购置阶段一般依次是四阶段：

(1)知晓阶段,促销组合的次序是：广告,销促,人员推销；

(2)了解阶段,促销组合的次序是：广告,人员推销；

(3)信任阶段,促销组合的次序是：人员推销,广告；

(4)购置阶段,促销组合的次序是：人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可

无。

4.产品生命周期与促销组合的选择

第二节人员推销

一、人员推销的含义和特点

根据美国市场营销协会定义委员会的解释,所谓人员推销,是指企业通过派

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出推销人员与一个或一个以上可能成为购置者的人交谈,作口头陈述,以推销商

品,促进和扩大销售。

二、人员推销的设计

人员推销的设计可以采取三种形式：

（1）可以建立自己的销售队伍,使用本企业的推销人员来推销产品。

（2）企业可以使用专业合同推销人员。

（3）企业可以雇用兼职的售点推销员,在各种零售营业场合,用各种方式促

销,按销售额比例提取佣金,方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。

三、人员推销的任务及其工作步骤

1.推销人员的任务

(1)探寻市场。推销人员应该寻求时机,发现潜在顾客,创造需求,开拓新的市

场。

(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息,为消费者提供

购置决策的参考资料。

(3)销售产品。

(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报,反应信息。

(5)开展售前、售中、售后效劳。

2.推销人员的工作步骤

一般来说,推销点的推销商品包括这样几个步骤：

（1）寻找顾客：寻找顾客线索,识别潜在顾客

（2）访问准备

熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等

竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等

顾客的需要和习惯

确定访问目标、最好的访问方法、最正确访问时机、全面的推销策略

（3）访问顾客

注意：推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定

（4）推销洽谈

争取顾客关注引起兴趣激发欲望购置行动

（5）应付异议：化解反面意见

（6）达成交易

（7）跟踪效劳：履约（交易时间、购置条件、其他事项）、客户维持、后续

工作访问等

四、推销人员的管理

1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括：知识面广,有一定的业务

知识,文明经商,富于进取,反应灵敏,吃苦耐劳。

2.推销人员的培训。

3.推销人员的组织。推销人员的组织结构