- 1、本文档共7页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
第九章促销策略
[教学目的与要求]
通过本章教学,使学生了解促销的重要作用;促销组合决策的制定。
第一节促销组合
一、促销的含义
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客
传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带
给购置者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购置欲望及购置行为的
活动。
二、促销组合
(一)促销组合的含义
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合
的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。
(二)设计促销组合时需考虑的因素
如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择:
预算选择、产品选择、策略选择、购置阶段选择、生命周期选择等。
1.促销组合的预算选择
(1)固定预算线
(2)无差异销售曲线
(3)最正确促销组合预算
2.促销组合对产品类型的选择
产品类型分消费品和投资品。
消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;
投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。
3.促销组合对购置阶段的选择
消费者购置阶段一般依次是四阶段:
(1)知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;
(2)了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;
(3)信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;
(4)购置阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可
无。
4.产品生命周期与促销组合的选择
第二节人员推销
一、人员推销的含义和特点
根据美国市场营销协会定义委员会的解释,所谓人员推销,是指企业通过派
1/8
出推销人员与一个或一个以上可能成为购置者的人交谈,作口头陈述,以推销商
品,促进和扩大销售。
二、人员推销的设计
人员推销的设计可以采取三种形式:
(1)可以建立自己的销售队伍,使用本企业的推销人员来推销产品。
(2)企业可以使用专业合同推销人员。
(3)企业可以雇用兼职的售点推销员,在各种零售营业场合,用各种方式促
销,按销售额比例提取佣金,方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。
三、人员推销的任务及其工作步骤
1.推销人员的任务
(1)探寻市场。推销人员应该寻求时机,发现潜在顾客,创造需求,开拓新的市
场。
(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息,为消费者提供
购置决策的参考资料。
(3)销售产品。
(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报,反应信息。
(5)开展售前、售中、售后效劳。
2.推销人员的工作步骤
一般来说,推销点的推销商品包括这样几个步骤:
(1)寻找顾客:寻找顾客线索,识别潜在顾客
(2)访问准备
熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等
竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等
顾客的需要和习惯
确定访问目标、最好的访问方法、最正确访问时机、全面的推销策略
(3)访问顾客
注意:推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定
(4)推销洽谈
争取顾客关注引起兴趣激发欲望购置行动
(5)应付异议:化解反面意见
(6)达成交易
(7)跟踪效劳:履约(交易时间、购置条件、其他事项)、客户维持、后续
工作访问等
四、推销人员的管理
1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括:知识面广,有一定的业务
知识,文明经商,富于进取,反应灵敏,吃苦耐劳。
2.推销人员的培训。
3.推销人员的组织。推销人员的组织结构
您可能关注的文档
- 2024年监理工程师之水利工程目标控制练习试题提供答案解析 .pdf
- 单证基础理论题库题库(285道) .pdf
- 2023年注会考试CPA《税法》模拟试题(含答案) .pdf
- 江西省育华校2023-2024学年中考英语最后冲刺模拟试卷含答案 .pdf
- 2023年高校教师资格证之高等教育心理学题库(全国真题) .pdf
- 贵州省教育科学规划课题申请(活页打印) .pdf
- 2024年教师资格(高级中学)-信息技术知识与教学能力(高中)考试历年真题.pdf
- 镇江市2016—2017年度对口单招文化统考调研测试卷(一) 计算机应用.pdf
- 机关事业单位技术工人计算机操作技师考试题库 .pdf
- 新高考2024版高考物理一轮复习微专题小练习专题41动量和能量的综合应.pdf
文档评论(0)