消费者心理活动过程讲解.pptx

第四章

消费者心理活动过程;导入案例;教学目标;本章主要内容;第1节

消费者感觉和知觉;本节主要内容;4.1.1消费者心理活动认识过程

（1）定义

心理过程是指消费者心理活动动态过程，包含认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）属性及其规律反应。

（2）消费者心理活动认识过程

消费者认识过程是经过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成。;4.1.2消费者感觉

（1）感觉（Sensation）定义

感觉：是人脑对直接作用于感受器客观事物个别属性直接反应。感觉是消费者一切知识和经验基础。如时间感觉。

感觉是一个简单心理现象。消费者经过感觉所形成初步认识是个别、孤立、表面。;（2）感觉基本特征

1）感受性与感觉阈限

感受性：感觉器官对刺激物主观感受能力，用感觉阈限度量。

感觉阈限：是指能引发某种感觉连续一定时间刺激量，如一定强度光亮、色彩、声音等。感觉阈限包含绝对感觉阈限和差异感觉阈限，所以感受性一样可分为绝对感受性和差异感受性。

消费者感受性取决于感觉阈限高低，与之成反比。;绝对感觉阈限（absolutethreshold,AT）和绝对感受性：刚才能够引发某种感觉最小刺激量称为AT。人们感受AT能力,即为绝对感受性。凡是未到达AT刺激物，都不能引发感觉。如短于3秒广告、16/20～0Hz之外声波。

差异感觉阈限（differentialthreshold,DT/justnoticeabledifference,JND）和差异感受性。刚才使个体感觉到最小刺激改变量即为DT。人们感受DT能力,即为差异感受性。

韦伯定律：K=△I/I，△I为差异阈限（DT），I为原刺激量，K为常数。DT=K*I。

推论：差异感受性与DT成反比，与I成反比。;课堂讨论：100元降2元与10元降2元有何差异？

2）感觉适应

感觉适应：伴随刺激物连续作用时间延长，消费者因接触过分而造成感受性逐步下降现象。

适应性水平（AL）：指消费者习惯了刺激数量或水平。

蝴蝶曲线。;;3）感觉相互作用-联觉

涵义：联觉是指一个感受器接收刺激产生感觉后，对其它感受器感受性产生影响现象。

应用：热带国家快???店墙壁为淡蓝色→橘红色。

4）感觉对比

它是指不一样刺激物作用于同一感觉器官而使感受性发生改变现象。如同一块灰色图形，在白色背景中显得深一些，在黑色背景中显得浅一些，放在红色背景中呈绿色，放在绿色背景中则呈红色。;（3）感觉理论对市场营销启发

1）经过适宜刺激使消费者取得良好印象和体验。

视觉：商店外部环境要整齐，突出营业场所经营特色；

听觉：购物场所轻柔舒缓音乐；

味觉：让消费者直接品尝感触食品味道；

触觉：让消费者亲自触摸感觉服装品质；

嗅觉：在化装品出售过程中，应该设法突出不一样化装品特殊香味。

另外，五种感觉综合协调使用，让消费者取得良好感官和情感体验。;聪明鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆声音，扩散鞋油味道。

美国雨林咖啡厅，消费者首先听到滋滋声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤就会感觉到雾柔软、清凉，最终可闻到热带气息，尝到鲜味。

美国一家食品企业在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺推销面包巨型广告牌，不但能播放介绍面包音乐，还能释放出一个“神奇混合面包”香味，引发路人食欲。结果这家面包企业销量陡然增加到原来两倍多。;2）消费刺激强度要适应消费者感觉阈限。

消费刺激强度一定要适应消费者感觉阈限。

价格：提价幅度尽可能不超出DT；降价幅度尽可能超出DT（普通幅度为10%-30%。如万科一次性25%降价，而不是分次降价，最终降到25%）。

促销：优惠券要高于DT。

包装：普通包装更新要在DT范围内进行。如宝洁（Ivory）香皂

重量或数量：在DT范围内减小食品。如Bohemia啤酒将每瓶啤酒容量从12盎司降低到11盎司，节约费用用于增加广告，销量反而增加了近一倍。

产品更新：确定产品改变超出了DT。

品牌整合：适宜采取迟缓整合之路。;;4.1.3消费者知觉

（1）知觉概念

涵义

知觉是人脑对直接作用于感受器客观事物整体反应。

感觉和知觉关系

联络：感觉是知觉基础，知觉是感觉结果。

区分：感觉反应是商品个别属性，而知觉反应是商品整体。;（2）知觉特征

1）知觉选择性

涵义：在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉特征。如美国哈佛大学有些人作过统计，平均每个美国人天天要接触150个广告，但能记住不足30项，而能诱发行为仅12项。

知觉选择性存在原因

客观：感