食品饮料行业FANCL系列报告二：庖丁解牛，全方位拆解公司增长秘诀.docx

正文目录

公司端：研发引领+需求捕捉+用户数据分析，大单品落地长青 4

公司理念：理念及时更新，低价向品牌转向 4

寻找大单品概念：洞察客户诉求，用户数据分析 6

落地大单品产品：研发端支撑，广告分流投放，助力精准落地产品矩阵 8

保持大单品活力：大单品功效持续迭代，供应链留足反应时间 11

服务端夯实用户：精细服务，深度绑定忠实客户 12

保健品：大胆投流叠加差异化战略，不惧波动坚定前行 13

1994：美护公司如何打入营养品赛道？ 13

2015：增长滞缓后如何实现品牌转型？ 14

市场风云：FFC政策的放开与行业格局的变迁 14

15年后，FANCL实施了哪些优于竞争对手的关键举措？ 15

化妆品：产品持续迭代，坚定品牌理念 19

初创阶段：红海市场迎来新成员，FANCL开辟无添加新赛道 19

成熟阶段：核心大单品创新带动公司成长，客群拓广维持行业地位 20

品牌层面：主品牌带动，全矩阵发力 21

保持产品优势，推陈出新切中新老顾客需求 22

跨业务联动、跨公司联动，协同效应助力化妆品拓展 25

三年计划推动海外扩张，中国市场带来新动能 26

风险提示 27

图表目录

图表1：日本GDP及其增速 4

图表2：日本人口年龄中位数持续上升 4

图表3：04财年公司销售额与利润率下滑 5

图表4：公司04FY增长停滞原因拆解 5

图表5：公司三年计划行动总览 6

图表6：FANCL大单品的发布更新全流程-设计 7

图表7：今天的SDI系统 8

图表8：FIT系统的三次迭代 8

图表9：FANCL大单品的发布更新全流程-落地 9

图表10：FANCL研究所的组成 10

图表11：化妆品和保健品的广告费用率高企 10

图表12：广告投放精准施策 10

图表13：FANCL两大业务的最核心单品更新过程-卸妆油 11

图表14：FANCL两大业务的最核心单品更新过程-卡路里限制 11

图表15：FANCL大单品的发布更新全流程-服务 12

图表16：FANCL旗舰店的皮肤分析服务 13

图表17：FANCL皮肤分析APP 13

图表18：公司第一代保健品推出时打出的广告 14

图表19：公司保健品业务在06财年阶段见顶 14

图表20：保健品行业规模15年后持续扩容 15

图表21：细分赛道规模增长 15

图表22：2014年后FANCL与部分企业的市占率变化（%） 15

图表23：大规模广告投放带动营收增长 16

图表24：15-19财年公司保健品广告费用持续增长 16

图表25：QANDO制作的FANCL广告 16

图表26：FANCL明星代言广告 16

图表27：FANCL在细分赛道市场收入不断提升 17

图表28：FANCL在2015年之后的明星单品 18

图表29：创立之初的FANCL产品 19

图表30：ATTENIR产品系列 19

图表31：公司在敏感肌市场中市占率稳步增长 20

图表32：FANCL品牌简介 21

图表33：公司化妆品业务增长拆分 22

图表34：公司化妆品业务营收拆分 22

图表35：FANCL化妆品近年的@costume获奖记录 23

图表36：竞品价格对比 23

图表37：ATTENIR顾客单人消费额度增长 24

图表38：FANCL与资生堂的营业利润率对比 25

图表39：中国旅客提振日本化妆品消费 26

上一篇我们结合日本宏观背景及公司业务进行了详尽的分析和总结，本篇我们想更进一步探寻公司的增长秘诀，从公司总画像出发，思考公司的顶层设计如何顺应和发掘世代需求，从而实现商业化落地，并且化妆品和保健品两大细分板块如何在红海市场实现突破。

公司端：研发引领+需求捕捉+用户数据分析，大单品落地长青

本章从公司顶层设计出发，以设计和推广大单品为线索，研究公司在大单品成功的背后所做出的努力。

公司理念：理念及时更新，低价向品牌转向

公司设立之初，日本处于经济泡沫时期和第三消费时代，职场女性及单身女性增多，对个性化的呼声加大，公司契合这一趋势以全新的无添加剂的小剂量装的化妆品为突破口进入竞争激烈的化妆品，充分得到了下游消费者的共鸣。

在泡沫经济破裂初期，消费者对收入增长的预期下降，社会消费处于热点切换期，高性价比产品逐渐受到青睐，另一方面，人口角度看老龄少子化问题进一步加剧，健康意识提升，满足中老年消费者需求成为新蓝海。