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媒体与社会性别

一、社会性别

1.1性别角色概念

人的性别有两种:一是生理性别，二是社会性别。

生理性别是性别--生物学上的差异。

社会性别--社会差异，是社会文化对男女两性不一样的期望、规定和限制。(婚姻、文化、教育、经济、政治等领域)

女性:脆弱、漂亮、感性、贤妻良母、温柔等等.

男性:勇敢、坚强、干大事业、栋梁、粗心、不计较小事、聪颖、智慧、理性等等。

性别差异的形成重要取决于社会文化的养成。社会现实当中女性对男性的依附不是天然的，而是文化建构的成果，是可以变化的。

（思索）

性别角色理论相称严厉的批判了媒介内容对于青少女的不良影响，但却无法解释面对这样“偏差”处理女性角色的媒介，为何青少女仍然乐此不疲的消费这些媒介讯息的内容?

1.2第二性

在父权制社会中，女人永远是“第二性”。

张艺谋电影《大红灯笼高高挂》，苏童小说《妻妾成群》，贾平凹的小说《废都》，张贤亮的《男人的二分之一是女人》。

1.3“空洞的能指”

能指是指意义，所指是指客观事物。

一种电视里的啤酒广告：手持一杯啤酒的男子看着迎面走来的妙龄女子，对身边的两名男伴说：“清新淡爽，感觉不错吧。

具有性别歧视的广告大多采用这种隐喻方式，我们应当对此类广告对女性的歧视产生足够的警惕。

1.4性别刻板印象

刻板印象（亦称印刻作用、固定观念），是一种社会学名词，专指人类对于某些特定类型人、事、物的一种概括的见解，刻板印象是普遍存在的。

传媒无时无刻都在不遗余力地强化两性的“刻板成见”，而这在广告中体现得更为明显。

德国女传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼所提出的“沉默的螺旋：大多数人力图防止因单独持有某些态度和信念而导致的孤立。

成人世界的性别认同，使女性从小朋友阶段开始，就从她们的所见所闻中形成了性别刻板概念，她们积极的评价自己的性别认同并且行为体现与性别概念相一致。

1.5公私分界

公私分界是指两个对立共存的领域。公共领域和私人的领域，这两个对立的领域被从女权主义、女性主义或者社会性别的老式进行批判。认为这会导致对妇女的一种系统的压迫，增进媒介传播非刻板印象的性别角色，是国际社会增进性别平等的战略目的之一。

我国某些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色有51.6%为家庭妇女，而男性职业角色中科教文卫及领导管理者占47.%，广告中女性的出现地点51.5%是在家庭，出目前工作场所的只占14.5%，而男性虽然出目前家中，也多为娱乐(31.0%)，做家务的男性只有5.3%。

类似的案例有诸多，例如：

某报纸标题“民选副县长栽在三陪女手里”

有些媒体办“贤内助培训班”，标题为“让妇女常吹枕边风”。

二、广告建构的“美貌”意识形态

意识形态是一种能影响他人的价值、信奉和观念等精神性因追求美是人类文明进步的体现和人的权利;不过，以消费主义文化为基础的媒介传播，仅仅把妇女当作审美对象或消费对象。

从小朋友广告开始，广告所展现给青少女的与真实不符的美的规范。

漂亮地出目前公开的场所，努力维持美貌的原则，与吸引男性的注目，己经成了年轻女孩与成年女性共同关怀的问题。

2.1广告中的女性形象

目前我国的商业广告中存在着许多性别视角的盲点，男性的审美原则占据着主导地位，广告中的妇女形象常是家庭主妇形象。

深圳闹市近日出现一种红色广告牌，左边是一种曲线玲珑女子的剪影，下端有一行“等……你来包”的巨大字样。

2.2杂志广告建构的美貌与性别符号

1、老式意识

(l)痘痘，粉刺，油腻腻

(2)白哲娇嫩

(3)胖妞变辣妹

表1杂志广告中女性角色的美貌类型分布

表1为杂志广告中女性角色的美貌类型分布。在美貌类型的展现上，“感官\异国风情”最多，占26.7%;另一方面是“古典\优雅美人”，占24.4%。出现至少的则为“中性”，仅占0.5%。由此可见，受到西方国际性广告的影响，少女杂志广告所展现的大多为西方异国感官之美，而老式的成熟，柔性古典美人也占有相称的比率。反之，某些融合男性特质的中性装扮在少女杂志广告中仍极为少数。

2.3进步意识

女性的经济能力与购置能力己非往昔，其生活形态，价值观也有所变化。

广告商为了获得新女性的好感，逐渐朝向在广告内容中强调女性进步。

三、几种媒介中的女性形象

3.1电视媒介中的女性形象

通俗、言情的风月故事”，不需要事业，不在意成败，可以只为爱情而活。

温良恭俭让的不懂对抗

时尚另类女性。

渲染婚外情，第三者

3.2新闻报道中的女性形象

政治新闻中９０％以上的内容是体现父权社会的权利斗争或以男性为绝对权力象